产品卖点策划(上)-「贾真108将」电商黄埔军校

2020-06-11 09:15:24 贾真 276

欢迎收听淘宝运营速成指南,我是贾真。


今天我和你讲的是卖点策划,这节课是上半部分。


上节课,我们说了做淘宝销售先要做的事情,是投其所好,找到需求,然后用相应的产品满足这个人群的需求;找到人群之后,我们要去做个事情,就是换位思考,站在用户的角度去看,这个人群对这个产品的功能需求是什么?


到这一步的时候,我们表达两个观点:


第一个观点,在提炼人群卖点上面,有且只能主打一个卖点。曾经有个这样的数据,说现在人一个月获取的信息量,会比六七十年代的人一辈子获取的信息量还要多,原因就是互联网,尤其是移动互联网的推进。带来的坏处是:之前的人因为有趣的信息不多,所以愿意花很多时间在一个东西上。而现在,因为信息太多,所以很难聚焦。


因此从这个角度来看,我们认为接下来的消费者给每个产品的机会只有一秒,你如果能打动,就能停留,否则就再也没有机会。所以,我们看到现在的产品,基本都是单功能做到极致,怕上火喝王老吉,拍照用美图手机。


这也给我们做卖点带来难度,你不能靠概率,找出十个卖点,看是否能命中一个,而是要求你是狙击手,聚焦一个点,一击必杀,不会给你开第二枪的机会。


第二个观点,就是我们看过太多的营销类的教程,都让大家换位思考,但是真实当中换位思考真的太难了。举例说明,我碰巧认识几个做大码女装的老板,都是行业top店铺,巧合的是这个几个店铺的创始人都是女的,而且很胖。


我们看到之后因为觊觎大码女装的市场,因为想赚钱进来的卖家,只要不是真正的胖子,都做不好产品。原因就是换位思考的难点:作为一个瘦子,她以为胖子穿衣服最大的需求就是舒适,但是可能真正的胖子,宁愿挤一点,也想穿的美美的。


再比如,我们曾经3年前就发现女性手机壳的市场,也尝试去选款切入女性手机壳的市场,然后按照我们的审美,站在女性角度去选款,最后销售很一般。后来,问了几个女性朋友的意见,他们看了我的产品,一致的反应就是觉得我们的图案都选的什么鬼,太low了。


所以,我们得出结论:如果要切入自己不是典型消费者的人群。第一件要做的事情,就是公司要找个典型消费者做为买手来选款,不能假装自己是消费者,美其名曰换位思考。还有一点,就是所谓的找用户调研,也基本没什么用,因为往往调研的时候,用户不在购物场景里面。


就比如,如果你问一个女孩子,她想要什么样的老公,她可能告诉你要一米八,长得帅,但是你过两年再遇到她的时候,发现她的结婚对象只有170,但是很有钱。


如果自己还不是典型消费者,短时间又做不到找到典型的买手到自己公司,那么就只能依赖数据帮你找卖点了。在通过数据找一击必杀的痛点的时候,比较好用的方法,就是差评归类法。为什么要整理差评?原因是往往客户的好评,就只是说好,而如果用户给你个差评,往往会写很多问题,来证明他给你的差评没有冤枉你。


我们可以让客服整理一定量类似产品的负面评价,然后把相同的吐槽点进行归类。最后看,用户对于这个产品吐槽最多的点是什么,然后你就可以基于数据,找到真正用户角度的痛点,接下来你就可以改进产品,围绕这个点升级产品,做出一个一击必杀的卖点。


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比如我们上面这个例子,我们在做洗衣机的时候,本来以为消费者对洗衣机需求是更智能,洗的更干净,后来整理完负面评价之后,发现64%的用户对于震动和声音要求很高,后来我们就研发了一款把静音做到极致的洗衣机,命名静静洗衣机,推到市场上。


在这里,我们还会遇到个问题,就是从你找到这个产品的痛点,到让用户感受和相信你的痛点之间,还有一定的距离,而能够拉近之间的距离的方式,有个很好的方法,就是前辈们总结的FABE法则。


FABE简单地说,就是在找出顾客最感兴趣的各种Feature(特征)后,分析这一特征所产生的Advantage(优点),找出这一优点能够带给顾客的Benefit(利益),最后提出Evidence(证据),让顾客相信它确实能做到。


比较经典的案例,我们说说美的空调的卖点提炼,在之前大家都在说空调的功能变频,这可能是个卖点,但是并不会让用户“痛”,原因是消费者不理解变频对我有什么用。所以美的广告提出这样一句话,一晚上只用一度电。我们用fabe来解剖这个广告,因为Feature空调变频技术,所以Advantage电机不需要频繁启动,给消费者的好处Benefit是省电,最后怎么用证据Evidence让消费者相信省电呢?一晚上只用一度电。


从fabe法则来看我们提炼痛点,基本上越是专业的术语,让普通消费者不能看明白对我有什么用的卖点,都不是什么好的痛点。在这里我们要像白居易学习,他每写一首诗,都要读给隔壁老太太听,如果能听懂,好诗,听不懂就回去改。因为我们产品的消费者,大部分还是小白,所以我对于我公司运营提炼痛点有个基本要求,这个要求三个字:说人话。


好了,我们今天关于卖点策划的上半部分就到这里,下节课我们会更深入的从把卖点“互联网化”的角度,深入去分享,如果让卖点本身成为广告,并且去思考,如果验证自己找出的卖点,到底对于顾客有没有吸引力。


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