草根化妆品电商,应该如何起步?

2020-01-15 09:13:55 贾真 256

你好,欢迎收听贾真5分钟,我是贾真,我们今天谈的话题是“草根化妆品电商,怎么起步?”


化妆品和保健品行业,在淘宝算是两个很特别的行业,很难用其他店铺运营的方法去操作。


举例说明,常见的价格战策略,在这两个行业就很难奏效,你会因为价格很便宜,9.9包邮,所以就去买某个涂在脸上的东西吗?可能并不会。


所以,消费者在有了某个确切的需求,比如洁面,搜索洗面奶选购的过程中,随机选择一个产品的概率很低。很难像3c数码行业,比如我要买个钢化膜,差不多的产品,我就选个销量高的,因此在做化妆品的电商,提高单品的销量,降价来提高产品的性价比,都很难成为影响店铺销售的最核心因素。


我认为,在做化妆品的店铺,不管什么时期,核心要做的事情,是先获得消费者的认可,或者基于你产品的品牌认可,带来的产品认可;或者是基于消费者对于你产品营销概念的认可,带来的产品认可。


我们先说第一点,品牌认可度。


我们在打开化妆品的生意参谋后台,看最近7天的消费者搜索关键词,可以很明显的看出来,和标准品行业热搜词不同的是,消费者在搜索标品比如路由器的时候,他们搜索的词大量的都是“需求+品类词”,比如千兆路由器,而消费者在搜索化妆品行业的词,非常多的关键词结构都是“品牌名+品类词”,比如兰蔻精华液。


很有意思的事情,我们发现,女性消费者在购买女装的时候,搜索“品牌名+品类词”的数量很少,所以我们看到很多c店做女装,也能做的很好,但是,我们在女性消费者购买的化妆品类目,却看到“品牌词+品类词”搜索量占比就很大,我们就可以得出结论,女性消费者在购买化妆品的时候,和购买女装的时候心理明显不同,她们买化妆品是更倾向于品牌。


即使是在搜索的时候,没有带品牌词进行搜索,比如搜索精华液,看到搜索列表结果里有某个自己知道的品牌的产品,即使她不知道她有这个产品,购买的倾向也会比未知的价格更低,或者销量更高的品牌更高点。


但是,小卖家起步的时候,做化妆品无法做出品牌知名度,所以小卖家没法走这条路,带带动产品的销售。唯一可以做的,就是我们以前说过的“假洋鬼子”打法,消费者在搜索某个品类词,比如精华液,虽然没听说过你的品牌,但是看到你的品牌介绍里说到是美国品牌,她也可能选择,但这毕竟是欺骗,短时间对销量有帮助,但是会有后续的信任危机。


所以这么看来,小卖家能作出的第二个比较好的选择,就是基于对你产品营销概念的认可,带来对于你产品的认可。


举例说明,hfp这个品牌,它强调的一个概念是,化妆品都是化学成分在起作用,所以不管是国际大牌还是普通品牌,只要成分是一致的,那么效果都是一样的,你没有必要花额外的钱去承担国际大牌“广告费用“。消费者一听,这个说法挺有道理,所以hfp就基于这个概念,每款产品都强调自己的有效化学成分,一举走红。


我今天在研究精华液这个产品的时候,大概看了下精华液品类的最近热搜词,“鼻梁增高精华液”这个词,最近7天消费者主动搜索热度12279,“双眼皮定型精华液”这个词,最近7天消费者主动搜索热度10542,各种匪夷所思的和精华液同时出现的搜索词祛斑,抗衰老,夜间修复等等。


我甚至怀疑,现在做化妆品的商家,是中国古代的炼丹的道士的后代,相同的都是化学合成,相同的都是包治百病。


我在看搜索数据的时候,还关注到一个搜索量最大的搜索词“24k黄金精华液“,卖的特别好。我对化妆品本身,之前并没有深入的研究,我也不知道这个产品为什么能卖好,我大概猜测下,女性消费者的心理波动大概是这样,24k纯金是个好东西,所以精华液里加入24k金,那一定效果特好。我看到描述里面也讲到,小分子金箔能够增强细胞活力,但是稍微有点常识的人都应该知道,先不说它里面有没有金箔,人体皮肤能不能吸收黄金的问题,重金属可是有毒的啊。


看完后两个感慨:1.化妆品这个行业,真是个给女性收智商税的地方;2.哪怕是个再无厘头的概念,只要消费者潜意识觉得有道理,也会有神奇的效果。


我们还会看到无厘头的概念炒作,比如品牌产品也往往炒作一个词;比如兰蔻精华液炒作了“小黑瓶”这个词。我想不明白,这个词它带起来了,其它品牌再用小黑瓶,消费者就会觉得不正宗。这点上,我也觉得匪夷所思,炒作起来一个包装的概念,对产品能有什么附加价值?但奇怪的是,这已经成为品牌化妆品的一个惯用打法。


最后,我们得出结论,化妆品行业起步,必须让消费者先获得消费者认可,才能卖的动产品,那么因为品牌认可,或者,你通过广告或者其它渠道,炒作出一个全新的词。不过这两点,小卖家都指不上了,只能靠概念认可,在做概念认可的时候,我们也不建议大家去炒作一个漏洞百出的概念,可能会有后面的信任危机。


所以,我认为做化妆品一个比较靠谱的路,就是先用stp的理论,就穷举消费者在某个单品里的所有需求。比如精华液里,按照搜索量从大到少”面部,收缩毛孔,补水保湿,黑头导出,眼部,双眼皮定型,祛痘,美白,鼻梁增高,提亮肤色,夜间修护“等等,然后在这些需求里,看自己最有机会,能在哪个需求里突围而出,假设我们最后得出结论,做祛痘更有机会,那么我们再找一个产品成分,在祛痘里消费者已经有认知的,不需要我们再去炒的成分或者植物,比如金盏花,然后我们就可以推出一款概念性的精华液产品“金盏花祛痘精华液”。


只有把这些事情做完,不管我们在淘宝站内推广,还是站外达人的合作,才可能有更高的胜率能做出来一款化妆品类目的明星单品。


好了,我们今天的贾真5分钟分享就这么多,我的观点并不一定全部正确,大家加入独立思考,欢迎大家在评论区提出自己的质疑和想法,和我一起交流,希望能用贾真的知识,唤醒你的智慧,贾真5分钟,每周一到周五,晚上8点准时更新,不见不散。


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