单品分销策略

2020-02-03 17:00:28 贾真 180

最近比较火的,大概就是iPhonex预售的火爆了,看网上的数据,说5个小时卖出550万部,粗略估计,总金额超过461亿。


而2017年市值超过500亿的公司,中国也不过200个左右,联想,海尔这些公司都不到500亿,也就意思说,苹果公司iphonex单品5个小时的销售额,超过海尔或者联想市值。


很多品牌到现在避免提爆款,总觉得做爆款low,我们看iPhonex也是爆款,但是恐怕没有品牌会看不起iPhonex这个爆款。


其实我们骨子里看不起的不是爆款,是低价爆款,是那些就算卖很多也没办法给企业提供利润的廉价商品。


我们要单品制胜,但并意味一定要去做低价爆款。当然,也不是说低价爆款100%不行,你看可口可乐也能成为个伟大的公司。单品制胜更多时候,要求我们不要把低价当成唯一的卖点。


在单品制胜这条路上,其实有两条路可选。苹果走了第一条,眼里只有消费者。我们之前在讲行业分析的时候,说看数据要看两头,市场和竞争,市场再好,竞争太大也不适合切入。但是反过来看,如果你自身能把产品做到极致,比如iphonex,那么所有的竞争都是纸老虎。


小米走了第二条路,降维攻击。小米更关注竞争,去攻击不如自己企业的行业爆款。因为自身在产品上,小米不像苹果这么强势,所以它更关注竞争,然后我们看到小米靠单品的模式,切入了非常多的大品牌看不上的小类目,比如充电宝,机顶盒,体重秤,甚至usb灯,毛巾等等,当然,这里所谓的降维攻击并不是简单的切入小类目,而是因为“降维”带来在产品设计和生产上的绝对优势。


那么,我们淘宝卖家,作为小微企业在单品制胜这条路上,梦想可以是苹果模式,但更现实更实际的小米模式。


可能很多了解我的人知道,去年我的天猫店打造了月销量最多做到7w多件的爆款:腾达a9信号放大器,单个产品去年帮品牌实现了全渠道近亿元的销售额,这是我个人天猫店“降维攻击”,切入网络配件大类目里“中继器”这个小类目做突破。


可最近我们看到,小米也推出了一款新品wifi信号放大器,我深深的感受到,小米目前就像一个“大章鱼”,把触角伸向全网的各个小类目,发现已经被市场验证的爆款,接着基于别人的款升级外观和性能,做成具备小米特质的产品,然后就像nba球队降级来打cba球队一样,所向无敌。


当然,我们普通的淘宝卖家,比起小米来,也差很远。所以,我们可能要在小米的基础上,再次“降维攻击”,小米现在是大章鱼,把触角伸向各个行业;而我们应该要像“蚂蟥”,逮着一个点,公司聚焦去做一个有优势的产品,然后不顾一切拼了命的在这个点里往下钻,比如香飘飘奶茶,老干妈,王老吉,脑白金等等。


然后,需要注意的是,我们看到凡是单品制胜的,几乎没有一个靠自己销售的,更多的是靠渠道扩展和运营。线下的单品运营,如何去铺货和销售,因为我没做过线下,几乎没有机会接触到这方面实操,有机会大家可以给我推荐点书籍让我看看。


线上的单品运营,我倒看过几个成功案例,可以和大家分享一个:


我做淘宝c店的时候,在义乌找了很多新奇特的小产品来卖,其中有个就是键盘清洁胶,进货很便宜,因为小东西,也没什么品牌,大家都在做,量很大,但价格都卖的很便宜。


有一天,北京有个叫浪淘金沙的公司,看到这个小类目下的产品,据他们说是投入接近100万去研发和升级,推出一个品质和实用性超过同行很多的产品:软么么清洁胶。


他们先合作一个店铺,打造爆款。其实如果工厂和成熟的店铺合作,品牌愿意投广告费,店铺本身的运营能力不太差,产品本身有一定优势,成功打造爆款的概率还是很大的,所以很快就成功了,这个单品月销量做到几万个。


但是呢,这里我们做单品制胜前期打爆款的目的,并不是为了爆款,而是为了广而告之。


注意,我们这里说的广而告之,并不是让消费者知道我们的产品,而是在商家圈做影响力。我们之前线下做产品,广告和销售分的很清楚;而线上做淘宝,销售的同时也是广告。当品牌和产品有了一个爆款,就会在整个行业里传开,接下来,品牌方就可以安排客服以爆款为“成功案例”,把产品铺货倒更多的行业店铺里。


当你有能力把产品铺货到足够多的店铺里,其实基本销售的问题就不是问题了,只要整个淘宝甚至线上销售的趋势是增长,你的品牌销售就会增长,后来听说软么么清洁胶就这么个十几块钱的小产品,实现年利润900万人民币。


如果你想要做到高于行业平均增长幅度的增长,那么品牌方要做的事情,就是基于现有的手机互联网和朋友圈,想办法制造事件做品牌认知的传播。


还有一点,在单品分销过程中要注意,就是品牌要进行单品全网控价,在考虑市场竞争定价同时,给分销商预留相对多的利润空间。其实如果只从厂家利润角度,厂家只关注出货价格就好,别人卖多少钱和我无关;但是如果不做控价,产品的生命周期会很短,后来进来的卖家上来价格战,会把单品价格很快的打到出厂价,大家都没利润,如果大家都没有利润,那么就没人愿意投入精力,广告去做这个单品了,那这个单品的寿命很快就结束了。


给大家总结下,单品分销的思考步骤大概是这六步:


1.降维攻击。


2.升级产品。


3.打造爆款。


4.渠道铺货。


5.转发传播。


6.全网限价。


在这里面的六步里,其实后面打造爆款到全网限价,都不难可以流程化操作;核心和难点,其实在于降维攻击找产品和升级产品这一块,比如在我这边,就算我有整个操作方法,但是我不能在产品这块做到极致,比如苹果的iPhonex,也很难能做出改变行业的亿元销售额单品。


好了,我们今天的单品分销策略分享就到这里,淘宝运营速成指南,我是贾真。


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