运营技巧——竞品分析 -「贾真108将」电商黄埔军校

2020-06-22 09:02:45 贾真 255

你好,欢迎收听淘宝运营速成指南,我是贾真。


有句话说,淘宝运营中最好的老师,是对手。我们之前说,美工岗位的“刻意练习”方向来自主图点击率数据,而运营岗位的“刻意练习”方向则来自直接竞品的数据对比。


因为淘宝整个平台的流量是相对恒定的,所以基本上在日常销售的时候,流量的变化尤其在爆款上,会呈现比较明显的“此消彼长”的现状。而淘宝搜索算法的主要目的,是两个点:1.推荐给用户满足需求的商品,2.推荐的商品要是好商品。为了完成这个结果,那么搜索就会不停的进行“产品数据赛马”,所以要想拿到更多流量,不在于你自己能做的多好,而在于要比对手更好,所以,我们做运营的非常有必要去做竞品数据对比和分析。


在进行对手数据分析的时候,经常有同学会有这样的担忧:“如果我手淘首页的流量很大,但是转化率很低,会不会影响到我的搜索流量?”我曾经也问过类似的问题,当时搜索的相关小二是这么回复的:“淘宝搜索是进行素质教育,所以不是笼统的看总成绩,而是把每一科成绩单独来看,如果你只有体育很好,那么淘宝可能会鼓励你成为体育生。”


这个比如,也就意味着淘宝会把每个渠道的流量单独赛马,你只要能比对手在这个渠道获取的流量表现更好,那么淘宝就会持续的给你这个渠道的流量。但是呢,搜索又是个比较“博爱”的渠道,如果某个手淘首页的客户在浏览了商品,再通过搜索入口看到你的商品没买,但是买了其它商品,这时候又会影响你的搜索权重。


也就是说,我们在进行对手数据分析的时候,分析宝贝整体的笼统数据,其实意义不大,要分渠道进行对比。在所有渠道当中,搜索和直通车基本是很难分开的,除非用户只在搜索结果里点直通车的宝贝,没有点搜索结果的宝贝,但这种情况又很少。而直通车+搜索的流量又占大部分宝贝的主要流量,所以我们在做竞品分析的时候,其实主要做的就是直通车+搜索的流量渠道分析。


在这里插一句话,基于这个原理,我们要想提高直通车这个渠道的质量得分,仅仅货比三家是不够的,需要货比三家的直通车。


回到搜索渠道,我们前面说要进行搜索流量的竞争对比,就要单渠道赛马,按照这个逻辑那么我们如果去看全宝贝的销量,转化率,其实意义不大。原因是如果某个手淘首页流量很大的宝贝,它的整体转化率其实不能代表他的搜索流量表现。


那是不是我们做竞品分析,只要找到对应的搜索销量和搜索转化率就可以了呢?还不够!我们之前讲搜索规则的时候说到,淘宝智能搜索其实是基于用户的行为,而用户在搜索的时候,点击一个宝贝的搜索词肯定不止一个词,正常情况是大词搜索的人数多,长尾词搜索的人数少,也就是说数据智能并不是赋予一个宝贝所有词一个平等的搜索权重,而是每个词一个不同的搜索权重。


准确地说,宝贝在所有渠道获得的销量,会给宝贝一个比较低的初始搜索权重,所以如果我们通过淘宝客或者淘口令等渠道成交,也对标题全部词有加权;但是,在具体某个词的权重上,比如标题中的某个词,影响更大的是宝贝在这个词上的搜索数据表现。


举例说明,可能会出现这种情况,虽然在整个宝贝的搜索销量和转化率不理想,但可能因为我们在某个词上表现更好,所以我们的宝贝在某个词上会比对手拿到更多的搜索流量;我们也曾经做过测试,计算出对手某个词的搜索转化,然后我们刻意的提高自己在这个词的点击和销量贡献值,或者是通过直通车推这个词,提高这个词的销量贡献值,只要这个词的成交比对手数据稍好,这个词的搜索流量就会立刻比对手好。


也就是说,我们在做竞品分析的时候,要想提高搜索流量,其实要做的是对比自己和对手的主要引流和成交关键词,然后单个词攻破,理论上来讲,只要你在单个词的点击率上好过对手,你这个词的搜索流量就会慢慢增加,当你单个词的搜索销量多于对手,你这个词的搜索流量就会多于对手。


从这个原理上,我们可以这么理解,要想超过行业爆款,不需要一次性全线超越,可以“逐词击破”。


那在这个“逐词击破”过程里,到底单个词的点击率更重要呢,还是转化更重要?我们做了个数据对比,基于生意参谋的商品店铺榜模块,我们找出对手的对应词,去计算对手单个词的转化率。


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如上图,我们能计算出这个宝贝,在wifi增强器的转化率是506/5243=0.096,另外一个词wifi放大器转化是245/2501=0.097。


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然后,再计算我自己宝贝相应词的转化率,比如wifi增强器我们的是317/3155=0.10,wifi放大器是137/1237=0.11,两个数据比对手都要好,但是我们这两个词的搜索流量比对手差很多,所以我们得出结论:单个词的点击率会比转化率更重要。


在提升单个词的点击率上,可能很多掌柜会自然而然的想到刷。在现在的淘宝服务器以秒为单位更新的现在,除非在你刷某个词上去之后,你的宝贝和对手宝贝同时展现的时候,用户会因为你在前面选择你的,否则很难持久见效。


所以,更好“逐词击破”策略,要基于要竞争的词进行相应的主图配合优化,来长期提高点击率。比如最大的搜索词是wifi增强器,那么我们主图也出现wifi增强器这个词,让用户搜索后直接看到我们商品下意识的点击;还有个方法,就是新建一个直通车计划,只推一个词,围绕一个词来构建主图,测试人群,提高单个词在直通车入口的成交,提高这个词的销量贡献值,也会对搜索产生帮助。


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最后,给大家做个脑图,回忆今天我们分享竞品分析的核心点,淘宝运营速成指南,我是贾真,如果今天的分享对你有帮助,欢迎分享给身边有需要的朋友。


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