美工绩效 -「贾真108将」电商黄埔军校

2020-06-19 09:14:00 贾真 203

欢迎收听淘宝运营速成指南,我是贾真。


有一次,我在杭州讲课,其中一家睡衣店的年轻美女老板找我给她诊断,希望我给她点运营建议。在我现场给她们诊断的过程中,只在打开页面看到了主图,我就说你们店铺应该搜索流量不错,因为从我自己测图的经验来看,你们的主图几乎把高点击率主图应该具备的元素,都做到了,而且在色彩搭配和主图背景上很舒服。


这个女老板说,确实她们店铺在开始做之后,搜索流量就一直很好,她不懂任何标题优化和搜索优化技术,只从自己擅长的角度去做了一件事,就是在视觉上投入了很大的精力和资金。每个产品的图,都找一家很贵的摄影公司来拍摄,每次拍摄自己都现场跟着,务必要拍出自己想要的感觉。


在之前,主图点击率只是搜索排序的算法的一个因素,但是随着数据智能的推进,点击率已经成为搜索相关性算法的最重要的一个环节,所以我甚至可以武断地告诉大家,美工制作首图的能力甚至比运营的工作还要重要,决定了店铺的搜索流量的整体基调。


所以,我每次接收一家新店铺,在做好店铺整体的细分类目规划和产品人群划分后,就会亲自拉着美工一起去测图,找到符合这个店铺产品的主图视觉结构。每次,我跟进一家店铺,和老板强调美工的重要性的时候,老板都会说:“我们公司的美工可能不行,要再换个。”然而,我都会和他说:“你给我两个月时间,我来带他,如果不行,你再换。”老板惊讶:“你也懂设计?”我说:“我不懂,但是我知道怎么让美工自我成长。”


这里,我们又要再提“刻意练习”理论,其实让美工自我成长不难,只要给美工找到数据参考,不停的让他看到自己的问题在哪里,就可以让他不停的自我成长。很多公司,对于美工都是固定工资,或者计件工资,如果是这样考核,那么美工基本就会以完成任务的“量”为中心,那么他是否成长不会影响他的工资收入。但是,我们认为美工不像打包师傅,可以单纯的用量来考核,对于这个岗位,“质”比“量”更重要。


所以,我每次所谓的培养美工的方法,其实就是根据他们工作内容的重要性,去调整他的绩效考核,再去适当的引导方向就可以了。


上次在讲首页视觉策划的时候,我们提到了个生意参谋数据,就是页面访问占比详情页往往占比最大,80%左右,其次是分类页和首页,各占10%左右。而无线详情页里我们能操作的从上到小,是首图,其它几张主图,颜色分类图片。所以,我认为美工的工作重点排序和相应考核方式该这样:


1.首图点击率。


美工因为职业特性,往往做这个的性格都有点倔,觉得自己文艺青年,不向强权屈服,就连老板恐怕都有的时候让他三分。这个岗位的员工要想调教好,首先做的第一件事就是让他服气,所以你不能以上下级这种关系来压他,必须要找个裁判,这个裁判就是主图点击率数据。


以首图点击率做考核,可以分成两项,一个是热销款的单图点击率,一个是整体的平均点击率。目前淘宝运营在做美工考核的难点是,生意参谋里没有无线端点击率的数据,所以要想用数据考核美工就必须通过付费工具直通车。


我们之前说过,不会直通车测图的美工不是个好运营,如果美工不测图,那么他就不知道自己的主图设计思路对还是不对,那么接下来的工作就是重复劳动,很难进步,因此往往最好的运营是直接美工转运营。


测图可以一周一个周期,比如一周内新主图的点击率对比现有主图最高点击率,每高0.1%奖励30元,如果能高1%,那么就可以拿到300元奖励。以周为周期,主要考虑点击率的影响不仅基于主图,还会因为销量,活动,或者对手主图的变化而变化,所以时间稍长,整体数据不会有太大波动。


当然,如果以这种方式测图,没办法所有产品都参与测图,因为不是所有产品都推直通车。我们希望,美工在做热销款的测图时,并不只为了测这个图,而是找到类似产品的主图拍摄,设计和配色方案,然后整体提升店铺类似商品的点击率,所以在主图考虑除了单个爆款点击率奖励外,还可以在设置个平均点击率提升奖励,这个数据每提升0.1%,再奖励30元。


整体主图点击率数据,在生意参谋也没有,目前我们也只能看直通车的数据,在直通车的工具里,有个竞争分析模块可以看到,还可以对比同行平均点击率,和同行优秀点击率,在这里,我们还建议尽量美工测图绩效的起评量也以同行平均点击率作为起始点,做不到这个水平就没有绩效奖。


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2.其它四张主图。


首图的主要目的,是为了提升点击率要流量。而其它四张主图,在目前无线端基本上替代了详情页的作用,提高静默下单转化率,所以其它四张主图基本的制作逻辑是介绍产品卖点。


我们前面课程也和大家讲了,我们要让最了解产品的人,去写卖点,美工只负责通过图片把卖点表达出来,这个工作呢,如果非要考核美工,只能通过转化率来考核,但是呢,因为转化率受到评价,销量等的影响更大,所以这么考核不太准确。


在这个环节,我们目前能想到的,比较好的方法就是以限定时间内的工作完成度来考核。比如,店长安排了10个产品的主图卖点优化任务,美工在优化主图的间歇去做这个,一个周内完成度达到90%以下不达标,绩效奖发放50%,达到95%以上绩效奖发放80%,达到100%绩效奖全发。


3.颜色分类图片。


我们曾经在生意参谋的页面分析里,看用户访问热力图,看到消费者在详情页里,点击最多的竟然是颜色分类,所以,颜色分类里的图片制作,也是很重要的详情页视觉部分。


如果是没有价格区间的sku,那么颜色分类图片的主要目的,是5张主图的扩展。在这里面,我们说个数据,我去参加双11的发布会听淘宝数据部分公布的,消费者买一条牛仔裤的平均纠结时间是一个月,所以呢,颜色分类的图片在这里,是想办法让用户看清自己要买的东西,先加购和收藏。


如果是有价格区间的sku,比如套餐,那么颜色分类的主要目的,是让用户看明白套餐的内容,吸引用户买更贵的sku,提高客单价。


这个地方的考核,也是参考上面的,运营或者店长来布置任务,以一周内任务完成度来考核。


4.分类页面。


在首页优化逻辑里,我们曾经反复强调分类页是个被忽视,但是又特别重要的页面,从生意参谋的店内路径的访问数据里,我们可以看到它的访问量相对比较大。而且,一旦用户点击分类页,转化率会提升3倍以上。


不过,虽然分类页面很重要,但是不需要每天调整,可以每周,或者每月根据相应的数据点击情况,做定期优化。这个事情为什么要美工做呢?因为如果需要分类页特别清晰,就需要配合相应的图片,如下图:


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5.首页优化。


很多电商的公司美工,都大部分精力花在首页设计上,但是在这里,首页优化被我列到很靠后的位置。原因我之前也和大家说了,在绝大多数店铺里,首页的访问占比都不超过10%,在我3c店铺,这个数据竟然惊人的只有3%多点。究其原因,大概是因为现在用户更多在用手机购物的时候,都是利用碎片时间,快速的解决需求,所以很少像以前在pc的时候那样逛。


但是呢,一旦进入首页的用户,往往买第二件的概率很大,转化率也像点分类页一样能大幅度提升。所以,美工的工作当中有一项考核,应该是通过详情页和首页设置,提高访问深度。


所以,访问深度的提升比例,也可以是美工的一个考核项。


6.详情页优化。


我们最后才说详情页,原因在详情页优化的模块,已经讲的很清楚了,无线时代,详情页的作用,越来越少,忘记了可以去回看下。


【运营技巧三】如何做详情页的优化?


好了,给大家总结下,美工的绩效考核,我们主要考核:


1.爆款首图的点击率提升。


2.直通车所有产品平均点击率提升。


3.主图优化和颜色分类图片的任务完成度。


4.分类页面图片优化,提升访问深度。


5.首页优化,提升首页点击量和关联购买。


淘宝运营速成指南,我是贾真,如果今天的分享对你有帮助,欢迎分享给身边有需要的朋友。


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