店铺标签、商品标签和人群标签 -「贾真108将」电商黄埔军校

2020-07-03 09:05:09 贾真 180

我在做淘宝的时候,为了找运营的灵感和丰富自己的知识量,也会经常去找一些其他掌柜的运营经验来参考。在一段时间里,我看到很多的文章都在谈店铺人群标签,大概的理论是,店铺的访问和购买人群越精准,店铺的搜索流量越好。并且用这个理论来解释刷单现在效果越来越差的现状,因为你刷单的时候没有注意控制人群标签,比如你是女装,男人的号过来买,你是高单价,平时喜欢买低单价的号来买。


这理论乍一听,挺有道理,但实际上操作很难。我曾经看过阿里高管写的一本大数据的书,里面讲到,系统会给每个顾客13个性别,比如上午的时候老公用,性别男,下午的时候老婆用,性别女,晚上的时候帮宝宝买东西,性别儿童,所以男人标签账号买女装很有可能;还讲到了消费偏好,比如某个用户买衣服只花50块,买耳机花2000块,所以低消费人群买高单价商品,也有可能。


我在讲定位这节课里,曾经和大家说过,我在阿里巴巴园区吃饭的时候,偶遇搜索的负责人,问过他同样的问题,他当时反问我一句:“什么是店铺标签?”后来,我在园区和搜索部门的很多小二开会的时候,也问过类似的问题:“如果一个店铺手机壳全部9.9包邮,现在上架一个99元的品牌手机壳,会有影响吗?”答案原话是几乎没影响。


在这里我们说过观点,就是很多掌柜都会错误解读淘宝的搜索算法,出现这种错误的主要原因,是站在自己店铺的立场,去看淘宝搜索。淘宝搜索的核心,是让用户找到满足自己需求的好产品,而从这个维度上来讲,搜索的千人千面,主要的打标签是两个地方:商品标签和人群标签。也就说,如果在一个9.9包邮的店铺里,有个99元的手机壳,只要能满足某个人群的需求,这个产品是可以被展示的。


也就说,商品有标签,会对应着用户的人群标签的消费倾向去做“溢价”,如果你店铺有个99元的手机壳,浏览和购买的人群都是高消费人群,那么搜索会接下来像直通车我们自己操作的人群溢价一样,在这个人群的展示排名加权,比如加20%。


但是,为什么这么多人谈店铺标签呢,因为店铺标签确实在帮助高回购的店铺里,有很大帮助。店铺标签本质其实就是定位,如果顾客在买999元t恤的时候,看到她全店都卖99元的t恤,可能会影响她的转化;或者是,如果用户的消费能力是999元,但是看到你全店都是99元,就算她这次下单了,下次也不会再来了,影响回购。


总结下我的结论:从定位的角度上去思考店铺标签,从搜索的角度上来看商品标签和人群标签。如果你店铺的产品高回购,尽量只服务一类人群,这样会提高回购;如果你的产品本身是低回购,比如路由器,就要高,中,低三个价位都有,让人群覆盖更广。


所以,掌柜没必要因为所谓的店铺标签理论,限制住自己上架产品的规划。


这时候,可能有部分的掌柜不解,我刷单或者淘宝客活动,现在确实对宝贝搜索流量增加帮助不大了,那为什么呢?


答案是两个:


1.你这些账号因为长期行为异常,很可能在黑名单账号库里,所以这种账号的交易比例过大,对于搜索不仅不加权,还会影响全店的诚信分(不懂这段,可以回看之前军规关于刷单的文章);


2.做刷单或者淘宝客活动,因为顾客在成交的时候,没有像正常顾客那么多的搜索浏览比较过程,搜索人工智能没办法基于数据做深度学习,打不上商品人群偏向标签,所以这样的销量就算有效,也只加很少的销量得分,没办法给产品加上正确人群的“人群溢价”。


如果要了解淘宝搜索商品标签,从搜索端我们看不到,不妨我们从直通车的人群溢价做参考,大概猜测下淘宝在对商品和人群打标签的方向:


1.资深买家(也就是高级别)


2.高频消费人群。


3.高消费金额人群,笔单价。


4.喜欢折扣的人群。


5.浏览或者收藏加购人群。


6.年龄,性别。


可能从搜索的原理上来讲,如果我们这个商品,我们清楚地知道上面的哪个人群最有可能成交,那么我们前期的宝贝销量都针对这个人群成交,就可以帮助我们带来最精准的新客户人群溢价权重。


举例说明,单价1w以上的蜜蜡饰品,如果我们让它展示给1w个大学生人群,可能不如展示给1k个高消费的白领,也就是说,商标标签打的准确并不是有利于流量提升,是有利于某个精准人群的流量提升,而这个流量提升了有利于提高转化,所以我们会看到,往往大部分店铺的搜索流量转化比直通车要高,就是因为搜索会自动基于机器学习进行“人群溢价”,而直通车要人工操作。


但是呢,如果我们卖家真实去操作这个商品标签,定向人群引流,其实可能效果并不好,原因是你认为高转化的人群,可能事实并非这样。就比如说我们认为我们的商品高消费金额人群会更好,但是在直通车开了这个人群溢价之后,发现数据还不如另外一个人群,所以店铺标签主要取决于产品本身,后天只能顺势而为,没办法是干扰或者改变它。


好了,今天我们的观点是,店铺标签只需要从定位角度思考,搜索优化只考虑单个商品的商标标签。淘宝运营速成指南,我是贾真,如果今天的课程对你有帮助,欢迎分享给身边有需要的朋友。


加入108将
免费课程