贾真：小红书花10亿买世界杯，可能买错了流量

小红书花10个亿买今年世界杯转播权，是我见过最离谱的操作之一。

当然，它做这件事的动机很容易理解：小红书本质上是一个女性社区，用户增长到一定阶段之后，平台一定会想办法破圈，尤其是把更多男性用户拉进来。

而世界杯，就是一个看起来非常合适的男性流量入口。

但问题也恰恰出在这里。

一、小红书真正的价值，不是“大”

而是“女性社区氛围”

小红书过去之所以有价值，不是因为它像抖音一样什么内容都有，而是因为它形成了一种非常独特的女性社区氛围。

它像一个闺蜜之间说悄悄话的地方。

女性用户可以在这里分享消费体验、生活感受，也可以相对肆无忌惮地吐槽情感、婚姻、男性关系。

下面还有大量同频用户点赞、评论、共鸣。

这正是小红书最核心的社区资产。

一旦大量男性用户被引入，这种“闺蜜之间说悄悄话”的氛围就会被冲淡。

很多原本敢说的话，用户可能就不说了；很多原本有共鸣的内容，也会变得更谨慎、更克制。

所以我相信，小红书的重度用户大概率会反对平台大规模引入男性用户。

因为这不是简单的用户扩张，而是在改变社区原来的底层氛围。

二、男性用户进来

未必能带来GMV增长

有人可能会说：就算氛围被冲淡了，只要用户量和销售额增长，不也值得吗？

我觉得未必。

原因很简单：电商消费的核心购买力，本来就更多来自女性用户。

即使是用户结构相对更综合的抖音，女性用户贡献的订单量占比也在74%以上。

也就是说，大部分电商订单，本质上仍然是由女性群体产生的。

所以小红书真正应该做的，不是想办法拉更多男性进来，而是继续提升平台已有女性用户的GMV。

它本来就抓住了最有价值的一批女性用户。平台更应该思考的是：

如何服务好这些女性？

如何提高她们的消费频次、信任度和转化效率？

而不是用世界杯这种强男性内容，把一批并不一定能沉淀下来的用户强行拉进来。

三、小红书很难成为综合性平台

小红书还有一个更大的问题：它很难成为真正意义上的综合性平台。

只要抖音仍然是中国最大的综合内容平台，小红书就很难再长成另一个抖音。

除非小红书重新做一个新平台，不再叫“小红书”，不再承接原来的社区心智，否则它天然就带着女性社区的基因。

这个基因既是限制，也是护城河。

小红书创始团队、内容生态、用户心智、商业模式，都围绕女性生活方式和消费决策建立起来。

它不应该轻易放弃自己的优势，去追求一个自己并不擅长的综合平台叙事。

与其强行变“大而全”，不如在自己的优势领域继续做深、做透、做大。

四、世界杯带来的男性流量

可能留不住，也不值钱

我认为小红书这波操作，短期一定会带来日活增长，也会带来用户量增长。

但这些增长未必有质量。

男性用户进来之后，大概率会分成两类：

第一类，是被世界杯吸引来的泛男性用户。

他们会在短期内冲击小红书原有社区生态，但世界杯结束之后，大概率也就离开了。

第二类，是发现小红书上有很多美女内容，于是留下来看美女的男性用户。

但这类用户的商业价值同样很低。

你看抖音上那些粉丝百万的美女账号，很多商业价值其实并不高。

真正有带货能力的女性账号，往往不一定粉丝特别多，但她们的粉丝结构有一个共同点：女粉占比高。

因为真正产生购买行为的，往往还是女性用户。

所以连抖音上很多擦边网红都知道：男粉不值钱，不能只吸引男粉，甚至要想办法规避低质量男粉。

可小红书这样一个本来就拥有高价值女性用户的平台，竟然反过来主动吸引男粉，这才是最让人想不到的地方。

五、这不是买版权的问题

而是平台战略方向的问题

所以，小红书花10亿买世界杯转播权，表面看是一次内容投入，本质上是一次平台战略选择。

如果它只是想短期拉新、提高日活，这件事当然能做到。

但如果它想通过世界杯完成男性用户沉淀，进而推动电商GMV增长，我认为这件事的风险非常大。

因为它可能付出的代价是：

原来的女性社区氛围被冲淡；

最有价值的核心用户变得沉默；

引来的男性用户世界杯结束后留不住；

留下来的男性用户，也未必有足够商业价值。

小红书最该做的，不是证明自己也能成为综合平台，而是继续把女性消费社区这件事做到极致。

平台最怕的不是增长慢，而是为了增长，把自己最值钱的东西弄丢了。

每日思考精华回顾

战略就是要有“生态位”思维，在当下环境里找准自己的生态位，要么能抢了别人的生态位，要么摆好自己的位置，因为每个生态位往往只有一个霸主。

综合性内容平台只能有一个，内容电商平台的生态里，抖音是综合平台，快手做下沉市场，小红书切女性用户，知乎切男性用户。

小红书妄想用一场世界杯，从一个女性平台转向综合大众平台，不仅几乎没有可能，反而会自伤经脉。