贾真：618 波澜不惊，电商大促正在退出历史舞台

过去这么做有效果，不代表现在还有效果。要理解大促为什么失效，先要回到它最初为什么有效。

最早的电商大促是双十一。双十一之所以重要，不只是因为它能卖货，更因为它解决了早期阿里的一个核心问题：品牌招商。

早期淘宝虽然已经形成了集市形态，像一个非常热闹、也很能卖货的菜市场，但菜市场始终是菜市场。

很多品牌看不上这个场域，觉得自己的品牌如果进来摆摊，会显得太 low。

所以那时候淘宝一直在扶持淘品牌，希望用淘品牌把销售额做起来。

但问题是，真正的品牌始终不愿意进来。

品牌进不来，平台形象上不去，价格体系也上不去。

于是双十一的早期价值就出现了：它本质上是一个招商产品。

平台把一个月的销售额集中在一天爆发，然后告诉这些品牌：你们看，虽然这里像菜市场，虽然你们觉得它不够高级，但在这里，一个品牌一天也可以卖一个亿。

这个结果一出来，少量品牌开始动摇，并尝试加入阿里。等这些品牌真正进来之后，它们很快就取代了淘品牌原来的位置。

所以你会发现，这些年大家已经很少再提 “淘品牌” 了。因为当真正的品牌入场之后，淘品牌原来的历史价值就完成了。

因此，最早的双十一，核心不是促销，而是招商。

但放到今天，这个作用基本消失了。

因为几乎所有品牌都已经入驻了各大电商平台，大促不再承担 “把品牌拉进来” 的战略任务。

电商大促的第二个价值，是提高平台的新用户增量。

早期每年双十一都会公布一个非常惊人的成交数字。这个数字一出来，会在所有媒体上发酵，甚至进入官方媒体的叙事里。

它带来的结果是：更多原本对电商购物不感冒的人，开始尝试在网上买东西。

所以早期大促不只是一次销售活动，它还会给整个平台带来大幅度流量增长。

大量免费流量涌进来，商家参与大促，本质上是在分这些新增流量。

也正因为流量是新增的、免费的，商家才可以真正让利，把价格降得很低，用低价换规模，用规模换销售额。

这是大促的第二个阶段：吸引新用户加入平台。

但现在，这个战略价值也消失了。

因为电商用户的增量基本已经饱和，该被教育的用户基本都被教育过了。

今天还需要靠一次大促来完成网购启蒙的人，已经非常少。

当招商价值没有了，拉新价值也没有了，大促就进入了第三个阶段：形式还在，但意义变弱。

今天的大促，平台流量不再因为活动而显著增加，品牌招商的战略价值也已经消失。

商家再通过付费流量去做大促，意义就变得很尴尬。

因为商家很难真正降价。

如果真正降价，同时还要付费获取流量，利润空间就会被压没。最后很可能是销售额看起来热闹，但利润并不好看。

于是平台开始纷纷自己掏腰包补贴。但这件事本身也有问题。

商家，尤其是品牌商家，并不一定希望平台用补贴强行打低价格。

因为这会打乱原有的价格体系，也会影响品牌长期的价格稳定性。

所以，大促走到今天，已经不再是早期那个能同时解决招商、拉新、流量增长的战略产品了。

那么，下一阶段的电商大促应该是什么？

我觉得，它很可能会变得更像苹果发布会。

也就是说，电商大促接下来对消费者最大的价值，不应该只是 “今天便宜一点”，而应该是：每年在这个时间，集中发布一批真正值得期待的新产品。

过去大促是把旧货集中打折，未来大促应该是把爆款重新升级、迭代，并在一个确定的时间点集中推出。

每一个商家，都应该把自己过去验证过的爆款，在这一刻完成一次产品升级。

每一个平台，也应该把大促从 “价格战节点”，重新定义为 “新品发布节点”。

如果说早期双十一解决的是平台招商，中期大促解决的是用户拉新，那么下一阶段大促真正的归宿，很可能是：

从低价狂欢，走向新品发布。