贾真：卷投产比是内耗，提人效才是利润

在当下的电商环境里，最大的成本已经不是货的成本了。

你卖 100 万销售额，货的成本可能只占到 30%。

而剩下的 70%，有 50% 甚至更多，是被付费广告吃掉的。

所以从账面逻辑上讲 —— 想要提高盈利，就要降低付费占比。

听起来没毛病。

但这个结论，是错的。

投产比2 vs 投产比4

我先帮你算一笔账。

▸ 投产比 2：花 50 万广告费，产出 100 万销售额，付费占比 50%

▸ 投产比 4：花 25 万广告费，产出 100 万销售额，付费占比降到 25%

乍一看，提高投产比，就能降低付费占比。这是对的。

但这里有一个容易被忽略的博弈 ——

当你的投产比做到 4，毛利率 50% 的时候，你的同行必然会把投产比目标设到 3，甚至是 2，慢慢把你打回原形。

也就是说，单纯靠提高投产比来降低付费占比 ——

理论上成立，但行业充分竞争之后，大家最终都会回到盈亏平衡点的附近。

真正拉开差距的，是固定成本

既然投产比大家最后都会拉平，那赚钱的方法到底是什么？

答案藏在一个 "反比例成本" 的结构里。

电商的成本有两类：

▸ 按比例扣除的成本：平台扣点、付费广告、税点 —— 销售额涨 10 倍，这部分也涨 10 倍

▸ 不按比例扣除的成本：人员工资、办公场地、管理成本 —— 销售额涨 10 倍，这部分不会跟着涨 10 倍

举个例子：

▸你上个月花 10 万广告费，产出 20 万销售额，用了 5 个人。

▸ 这个月花 100 万广告费，产出 200 万销售额，可能还是用 8 个人

广告费翻了 10 倍，人员只翻了 1.6 倍，利润，就是从这里面冒出来的。

用上市电商财报来验证这个逻辑

我去看珀莱雅这些上市化妆品公司的财报，发现一个很有意思的现象：

▸ 他们的投产比，普遍就是 2 左右—— 并不比中小公司高

▸ 付费广告 + 营销费用，占比超过了一半 —— 和中小公司一样重

▸ 但净利润，能做到 15% 左右—— 比绝大多数中小公司都高

说明什么？

说明这些上市公司，比我们这种小公司更会控成本。

但他们控的不是广告费 —— 因为广告费大家都拉不开差距。

他们控的是人效、办公效率、组织冗余—— 这些不按比例涨的固定成本。

提高人效，才是稳定赚钱的方式

所以我说一个比较反直觉的观点：

▸ 短期看，投产比决定利润

▸ 长期看，人效才决定利润

流量会越来越贵，投产比会越来越卷。

到最后，你会发现大家拉的差距都很小，只能在毛利率里抠那一两个点。

真正能把利润拉开几个点的，不是投产比，而是同样 1 个运营，能不能产出 10 个运营的业绩。

广告费是所有人都在竞争的成本，最后必然被拉平。

而人，是唯一不会按销售额同步涨价的成本。

所以长期稳定赚钱的秘密，从来不是 "我投得更少"，而是 "我的人更值钱"。

每日思考精华回顾

在流量全付费时代，付费是影响电商利润的最大一块，但是降低费比并不是靠控制，而是靠投产比，因为几乎所有流量都是付费买的。

 基本现在大的电商卖家，都是设置投产比目标疯狂跑量，如果设置2的投产比，注定费比是50%，但是如果能跑出4的投产比目标，那么费比就可以降低到25%。

在新市场机会下，放量跑出4以上的投产比目标是可能的，但是充分竞争的情况下，基本都会跑到你盈亏平衡点左右，也就是2左右。

所以降低费比也不能靠期待投产高，而是效率。

我还是2的投产，之前一个月投放100万，卖200万，赚了 20万，发完工资没多少了。

但是现在2的投产，投放了500万，买了1000万，赚了 100万，工资虽然提高到20万，但就可以赚80万了。