直通车辅助搜索

2019-12-12 09:11:28 贾真 392

在做淘宝运营的过程中,常见的不讲策略用蛮力的方法大概有两个:


1.用淘宝客冲销量,冲到销量排序前几拿搜索流量;


2.用直通车付费来拉升搜索流量。


第一种方法,在销量基数比较大的行业,往往是一将成名万骨枯,大家只看到成功的少数几个宝贝,没有看到很多冲了几千销量但是没有起来的宝贝,再加上现在淘宝搜索屏蔽低价和买家账号黑名单的机制,除非你能冲销量到前三,否则效果越来越差;


而第二种方法,直通车付费拉动搜索。比起第一种方法要好很多,你只要做了,不管多少总会有点效果,这是从直通车诞生那天起,一直长期有效的方法,现在的问题是,如何在操作直通车的时候,用更少的付费来提升搜索流量,这是卖家需要弄明白的,也是我们今天要分享的知识点。


我曾经在阿里巴巴问过搜索的小二,也问过直通车的小二同样的问题,就是搜索和直通车有什么关系?他们两方面答案一致,就是“没有关系”,搜索是阿里搜索部门在制定算法,直通车是专门的直通车部门去制定算法,虽然在搜索结果里同时展示,但是两个渠道,两种算法,互相影响不大。


就好像,如果你在淘宝客这个渠道拿了很多流量,但是转化率很差,不会影响淘宝搜索一样,从单个维度上来看,如果你在直通车的转化率很低,其实不影响搜索的展现数据。说到这里,很多掌柜可能会疑惑,那为什么我们在推爆款的时候,直通车往往比其它渠道更好用呢?


答案是:


1、如果用户在搜索端只点直通车的宝贝,完成购买。没有去点击任何其它宝贝,那么结果是直通车的成交和淘宝客的成交几乎相同权重;


2、但是,如果用户在搜索的时候点了搜索结果的其它宝贝,最后又点了直通车的宝贝成交,那么这时候直通车就不仅是直通车,就变成搜索结果宝贝当中的一个。


3、而这时候的成交,就和顾客通过搜索入口成交的权重相同,远高于通过淘宝客或者直接链接的成交。


我们猜也能猜到,真实用户的行为几乎不可能搜索一个词,点击一个宝贝就完成购买。所以,从这个角度来看,绝大多数直通车的成交会算进搜索的成交权重里,并且也会有货比三家等行为权重,综上所述,虽然直通车和搜索是两个部门,独立制定算法。


但是因为他们都在一个搜索结果里,会因为顾客的交叉点击行为完成融合,所以,直通车目前仍然是对搜索权重提升最好的渠道。


那么,既然直通车对于搜索权重提升很有效,那我们用直通车提升搜索权重,我帮大家整理了几个关键点,大家思考下:


1.直通车的展现,并不一定100%加权,也可能降权。比如,如果你的商品通过直通车展示了,获得额外的展现量,但是,用户虽然点击了你的宝贝,没有购买你,这时候你就成为了被“货比三家”的那个商品,你的权重自然会降低。


基于这点,卖家在添加直通车的主推词的时候,要注意你的产品在这个词上是否有竞争力,没有竞争力的词,先避开不添加。


2.绝大多数店铺,直通车流量的整体转化率会低于搜索的。原因是,到现在为止,搜索已经实现了人工智能搜索,它会基于用户的点击行为等,快速反馈,不停的调整商品和人群的匹配,自动给商品找到最高转化人群;而直通车,目前人工智能和千人千面还不是特别强,所以往往会看到,就是直通车转化远低于搜索转化的店铺,一般是没有做人群溢价。


基于这点,建议卖家开车必须去测试人群,先单个维度把所有人群都添加进去,比如,男,女,笔单价10-50等等,然后不停的基于数据反馈,淘汰数据差的人群,提高溢价数据好的人群,最起码先把直通车的转化做到和搜索相差不大。


3.直通车的前期,因为你搜索的基础数据不太好的情况下,直通车的数据也很难提升。所以,前期更关注的是销量和评价,这时候不必过分在意点击率和转化率这些数据,原因是在这时候你的数据量等级太少的情况,都会被搜索或者直通车给数据筛选去掉。举例说明,你前期10个访客,成交5单,虽然转化率数据是50%,但是这个数据没什么意义。


基于这点,我给自己公司的运营的建议是:“要想成功,必先自宫”,宝贝初期,不用太在意数据表现,忘记淘宝这个平台,想尽办法完成初始销量和评价。


4.直通车的冲刺期,这是很多宝贝成败的关键,在这里如果去抓大词,有机会做起来,但是代价太大,我们的做法是先做属性词,或者高精准词。这时候就要用到我给大家的那个“贾真标题优化小工具”,把转化率远高于平均转化的词根找出来,然后围绕这个词跟在直通车里添加组合词,找词的方法,我们不建议通过直通车推荐词,而是通过生意参谋的“搜索词查询”工具。


原因是,我们发现直通车到现在因为数据量没有搜索的多,并不是通过人工智能来计算关键词和宝贝的相关性,而是通过几年前搜索的“文本相关性”算法,简单的说,就是搜索标题关键词写法不影响排名和流量,但是目前直通车还比较落后,直通车的关键词的写法会影响质量得分和流量。


大家不妨自己测试下,举例说明:如果你直通车添加的关键词是系统推荐的“路由器 家用 无线”,而搜索的下拉框推荐词是“路由器 无线 家用”,这时候消费者的搜索词都会是后者。


这时候你用前者的系统推荐词的质量得分就会相对低一些,如果你删掉这个词,重新添加词的排序按照用户搜索的排序,质量得分会立刻提高,出价也会立刻降低。但是这种尝试,因为必须要删掉这个词后再添加,所以很多人会担心删掉这个词,所谓“养词”的分数会清零,但我们测试其实没有影响,大家如果不放心,可以再建个计划就添加这个词,改变排序看质量得分和出价。


5.直通车的后期,关键词该选的该测的基本都确定了,销量和评价也有了,这时候更需要关注的数据就是点击率,然后我们就进入无限循环的不停的测图工作里,没有最高点击率,只有更高点击率。就算某张图,现在点击率不错,也很可能随着对手的模仿跟进,点击率下滑,所以测图永无止境。


在这里,我们多说一句,直通车因为是阿里的独立部门,并不是搜索。所以能够影响直通车数据的更多的并不是别人的宝贝搜索数据,而是别人的直通车数据。模拟一种情景,如果一个顾客恰巧点击的宝贝都是直通车,但都没买,最后点了你的直通车宝贝买了,这对于你的直通车数据提升可能是最大的。


好了,淘宝运营速成指南,我是贾真,我们今天的分享就到这里,谢谢。


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