做产品永远绕不开的底层思维逻辑,stp法则

2020-02-07 12:10:05 贾真 473


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你好,欢迎收听108将社群的贾真五分钟,我是贾真。


昨天我们说一个公司应该具备的两个状态,一个是机器状态,一个是人类状态的时候,在研究市场营销的基础的一些规则的时候,看到一个理论叫STP理论。


STP讲的什么呢?


S是市场细分,找出细分市场,细分市场有哪些。然后T就是市场选择,就选择哪个市场。P就是市场定位,我最后我们产品定位哪个市场。我觉得这个理论看完之后有点久逢重见那种感觉,因为我自己在做淘宝的时候,然后自己研究的一些思维方式当中有一个很像的一个点,就是STP理论就是在我们在做每一个店铺的时候,每个产品的时候都会做三步。


那么要做的是哪三步呢?


第一个 先去列举这个品类下面,这个品类需求的上面有哪些人群和场景,就是市场细分把所有的需要这个产品的人群场景先列出来。比如说我们在做鼠标垫的时候,鼠标垫的人群需求有家用的需求,有办公的需求,有游戏用户的需求,有动漫卡通的需求,把所有需求先全部列出来。


第二个 是把每个需求目前做的最好的第一名先找出来,比如说游戏这里面鼠标垫做到第一名是谁,然后办公鼠标垫做到第一名是谁,然后就是市场选择把竞争列表全部列出来。


第三个 根据市场的需求跟竞争,综合选择我们最终要定位哪个市场,比如说我们需要做游戏这个人群,还是要做办公这个人群,这是我们说的一个理论。然后我们会发现有一个点就是这些系统性的理论知识虽然看起来挺虚的,但是可以帮助自己结构化思维,一旦你的思维结构化的时候,你的思维方式就不会变得凌乱,这时候做事就会相对来讲是就有条理的去做事情。然后我们先看一下传统的STP理论,他讲到哪个,他讲的点是什么?


他举的例子是拿的宝洁公司来举例子。宝洁公司做了很多的日化的产品,比如说宝洁公司在做洗发水的市场的时候,第一步先做市场的细分,他发现市场细分里面的需求有几个。


第一步 市场的分析


在做市场细分的时候,我们还可以学习麦肯锡的mece理论,mece理论是什么?就是先把所有的问题相互独立完全列举,就把所有的问题先先去列表出来,然后相同的问题和并,不相同的问题独立。然后他先看保洁公司做洗发水的时候先利用市场细分mece的法则去把消费者在洗发水这边的需求全部去列表出来,他发现有以下的几个需求:


第一个是去屑的需求,第二个是柔顺的需求,第三个是滋润的需求,第四个是有一些需要专业的洗发水的一个需求,所以它把市场需求先列表出来。


第二步 市场选择


就是T竞争列表,它会列举出来去屑目前做到第一名是谁,柔顺做到第一名是谁,滋润做到第一名是谁,专业线能做到比较好的是谁?这第二步市场竞争选择对于宝洁大公司把竞争对手列出来之后,它可能需要的是并不是选择一个弱的去攻击,是每一个都要攻击,因为它是一个集团性的一个大公司,对于我们这种中小企业可能是上来第一个选择一个薄弱点去攻击,往往上来不是去攻击最大的一个市场。


第三步 市场定位


有了市场需求跟竞争列表,接下来我们就考虑哪个点上可能有空白有蓝海,所以保洁当然是它每一个细分的需求都要去做,所以他做了四五个品牌,比如说他做了海飞丝,只强调一个点就是去屑。他做了飘柔,只讲到一个点就是柔顺。他做了潘婷只强调一个点就是滋润。他做了沙宣之强的一个点,就是专业。


他用四个品牌四个产品针对四个人群做单一人群的一个定位,这就是我们之前说的一个我们在讲课的时候反复讲到了四个一法则,一个产品只针对一个人群把一个点做到极致,赢得一个亿的市场,这就跟我之前的四个一法则其实有点类似。所以现在我们不管是在做店铺分析的时候,我们店铺应该定位哪个人群,还是做我们细分产品的一个,比如说我们要做某一个品类做产品品类的分析的时候,都要用到STP理论,我们用现实当中例子给大家去举,大家会发现很多的商业成功的商业案例,但他的底层的逻辑都是STP。


比如说我们看江小白,江小白想要切入白酒的领域,他第一个是白酒领域的细分人群是谁,可能男女老少,可能喝白酒的更多是虽然女的有,但是更多是男的,女性需求有,男性需求有,男性需求有年轻人的,中年人的,老年人的几个需求。


然后他第二步这第一步是市场细分,把所有需求的人群列出来。第二步是市场选择就是竞争列表,然后他看老年人的市场的领导品牌是谁,中年人的市场领导品牌是谁,年轻人的领导人品牌是谁,女性领导品牌是谁,他做了这样的一个分析,然后他发现中年人和老年人的市场领导品牌可能是茅台和五粮液,他们怎么打也打不过,所以选择放弃,这就是我们说创业公司刚开始选择必须要舍弃一部分市场。


但宝洁公司是每个市场都要抓,因为他们足够大,然后剩下两个就是年轻人的需求跟女性人群对于白酒的需求,最后他选择做年轻人需求,原因可能是女性需求的白酒虽然几乎没有竞争,但是是场规模相对比较少,他最后选择年轻人需求,所以第三步就是市场定位,所以大家看它这个就做出了一个品牌,江小白只针对年轻人的人群去做攻击,然后它的瓶子针对年轻人,品牌针对年轻人,段子真的年轻人,所以他就成就了一个白酒的一个新锐品牌。


同样道理我们再给大家举另外的例子,vivo OPPO这个手机,vivo OPPO的手机他先看手机的市场需求,有男女老少,这是市场需求,然后再把男性用户的第一名品牌,女性用户的第一名品牌,老年人的第一品牌和小孩的第一品牌全部列举,他发现男女老少第一品牌是谁?比如说男性相对比较理性的品牌,更多会考虑胜性价比性能参数。


比如说苹果在这里面就比较强,他发现小孩或老年人市场可能它觉得不值得去做或者比较少,他最后选择女性人群,所以有了选择之后他在做市场定位的时候,他就只针对女性人群的某一个需求点把某一个需求点做到极致,所以市场定位其实是找出定位人群的某一个点,把某一个点做到极致,最后他针对女性需求当中的美颜功能,强调拍照的美颜功能,要把这个点做到极致,然后实现了几十个亿甚至几百亿一个品牌。


所以大家思考一个问题,就是你在做你的每一个产品的时候,其实我们在做单品优化表格的时候,那十二个点的里面就有一个市场定位,就是市场定位我们要做的一个事情就是列表市场,找出对手,然后选择某一个人群把某一个点做到极致,有没有做这样的一个事,这是一个我们在做淘宝的时候反复会用到的一定会用到的,而且百试不爽的一个商业的底层逻辑。


好,我们今天的贾真五分钟就到此为止,希望我们今天的分享能够给大家带来启发,谢谢。


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