淘品牌的打造(上) - 「贾真108将」电商黄埔军校

2020-06-24 08:58:23 贾真 131

欢迎收听淘宝运营速成指南,我是贾真。


很多的掌柜,听到说要做品牌,往往眉头一皱,虽然没说,但是我大概能猜的到他们心里想什么:做品牌?那是不是要花很多钱打广告啊?我可没那么多钱去做这事。


其实,有这种想法很正常,吴晓波的《大败局》这本书,里面描述的中国八九十年代的品牌,基本上都是基于打广告做起来了,而这里面的打广告,是动不动就要花上亿的钱去抢cctv的标王。


但是,现在时代变了,当时大家需要cctv,因为在那个时代,一个品牌要想广而告之,就只有cctv电视媒体这一个渠道,兵家必争之地;而现在,基于互联网,尤其是移动互联网的普及,传播的渠道开始各种各样,更多的产品广而告之的渠道,是来自于大众传播,甚至是淘宝商品销售的过程,同时也是比电视媒体更精准,比地方电视台覆盖量更大的“广告”过程,毕竟一个爆款一天上万人次的访问量,不是那么难。


所以,我们现在所说的淘品牌打造,并不是让大家准备几个亿去做广告,而是思考在淘宝销售的同时,顺带帮助淘品牌诞生。


当时,我们是有案例的,你看林氏木业,从夫妻店甚至连工厂都没有,你在电视上看到过他们的广告吗?你看南京的妖精的口袋,你看那些网红女装品牌,再看看你们类目的那些top店铺,他们应该很少有像传统的企业做品牌那样大规模砸广告去推动。


在前面,我们说这么多,其实只是想引用小米雷军,这个同样靠互联网成就品牌的老大说过的一句话:相信,相信的力量。只是为了让你放下一个心里暗示:我只是草根,做不成品牌。你看看林氏木业,到现在的规模,源自于当同行都在淘宝初期的人工红利期,只关注不停的捞钱,而他们却坚定不移的去打自己的品牌。


到这里,如果你愿意试着相信,你也能做出一个全国性的品牌,那么我们来一起思考,基于淘宝这个平台,打造一个平台,我们的步骤应该是什么。


一.愿景。


我先说,愿景这事很重要,不是一句口号或者空洞的理论,而是能够真正产生价值的企业信条。对于绝大多数淘宝店,你的愿景就应该是做第一,而且只能做第一。


八九十年代的企业和品牌,因为信息传播速度慢,甚至可能出现一个情况,就是某个全国性的品牌虽然强,但是在某个地域的某地方品牌依然可以很强势。但是,到现在随着信息爆炸和淘宝平台技术的进步,一个好的产品和品牌,就会全方位的展示给每个消费者,所以期待用户只看到你,看不到对手,这无异于掩耳盗铃。


当然,到这里很多的掌柜会觉得自己做不到,比如你是做家具的,在你这个行业林氏木业都这么强了,我怎么可能做到第一?没关系,如果你在最大的品类里做不到第一,那就放低身段,“降维攻击”,如果家用室内家具做不到第一,那你能不能避开他做到户外家具的第一名?如果考虑自己的综合实力,还是做不到,那能不能在户外家具里的户外遮阳伞做到全国第一?如果还做不到,没关系,那能不能在户外遮阳伞里的保安遮阳伞做到第一?


也就是说,做第一的愿景是必须的,如果觉得难以实现,就找到自己能够实现的这个点,未来的市场,一定是“合久必分”,随着消费者越来越挑剔,一定会出现很多分众的品牌,比如iPhone虽然综合强,但是国产手机的愿景做手机里拍照最好的手机;比如林氏木业综合不错,但是家具里一定会出现北欧家具第一,美式家具第一,后现代家具第一。


也只有当你的淘宝店,基于创始人的人生历程,去确定了一个大家认为可以实现的,并且能够振奋人心的愿景,才会带动全公司保持持续的动力走下去。


二.品牌名


其实在写这篇文字前,我明确的把淘品牌的打造分开战略和战术,按照操作点来看,品牌名怎么起,叫什么这算是个战术层面的东西,但是,从重要性上来讲,我还是把它归到战略部分,甚至,如果有些已经销售一段时间的店铺或者品牌,如果看完这段觉得自己的名字有问题,果断改。


有句俗话说:“品牌起的好,公司上市早”,品牌起名的时候,可以遵循以下2个原则:


1.好记,好玩,好传播。


品牌名最重要的两个功能,是记忆和传播。而不管是其中的哪个点,都需要“好记”这个特点来支撑。我们经常看到,有些淘宝旗舰店,为了让自己的品牌看起来高大上,起了个一长串的英文名字,但最后,就算用户非常喜欢你的产品,他们想再次购买,或者是介绍给身边的朋友,因为记不得你的品牌名,只能被迫放弃。


我前段时间,给英特尔做企业内训,在看后面一个数据虽然inter作为cpu芯片的老大哥,占据了80%的市场份额,但是它在淘宝的搜索量比第二品牌amd少很多,而英特尔芯片的产品i9和i7的搜索量却比amd大很多。我们分析原因,大概是对于绝大多数普通用户,inter比amd更难记忆和拼写吧。


所以,如果你在起品牌或者店铺名的时候,任何的策略和好记这两个点有冲突,选择好记一定没错。


要想品牌名好记,就需要遵循几个点,第一个是短,越短越好记,而且越短在我们组合标题的时候,能给我们写其它词留出更多的位置;第二个是生活化,你看阿里巴巴的几乎所有子公司,都是动物名,天猫,飞猪,蚂蚁花呗等等,还有很多的品牌用人命,比如李宁,王守义,江小白,再定品牌名的时候,宁可俗气,也要好记,比如老干妈,金六福,阿里巴巴;第三个让品牌名好记的点,是好玩,比如叫了个鸡,狂奔的蜗牛。


2.表达卖点。


我们之前分享过,有个辣椒酱卖的比别人好,原因是别人费尽心思去通过slogan去强调自己的产品卖点,而这个辣椒酱就赤裸裸的把品牌名字叫做“饭扫光”。没有什么,比只看品牌名就能传递卖点更高效的品牌表达方式了。


这种品牌名,我们看到有很多,比如“脑白金”的意思是脑子里的白金,那一定对大脑帮助很大;飘柔洗发水,什么都不说你就懂了;帮宝适,顾名思义就是帮助宝宝更舒适;舒肤佳,意思是让皮肤舒服更佳等等。


也就是说,我们在起品牌名的时候,除了好记之外,最好是根据用户的结合着产品的功能,功效,或者用户的痛点去起个好记的名字,事半功倍。


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好,淘宝运营速成指南,我是贾真,如果今天的课程对你有帮助,欢迎分享给身边有需要的朋友,谢谢。


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