为什么男掌柜拿搜索,女掌柜拿首页流量? -「贾真108将」电商黄埔军校

2020-10-07 09:09:58 贾真 206

你好,我是贾真,欢迎收听贾真5分钟。


今天我先做个大胆预测:


如果你是男老板,店铺的搜索流量占比比较多,如果你是女老板,只要你们行业其他人能拿首页流量,你的首页推荐流量占比比较多,为什么?


做手淘搜索,更像是一个理科生,学数学的,所以做搜索优化的过程,更偏向男性思维,是基于关键词的数据分析,计算销量和权重之间的关系。


做首页推荐,更像是文艺女青年,学文学的,所以要做好首页推荐流量,更偏向女性思维,侧重于对于用户的理解,通过内容和场景,吸引目标用户的注意,完成种草。


你店铺手淘搜索流量很大,手淘推荐不一定会拿到很多流量。


就好像数学好,语文不一定会好,有人偏科很厉害,但也有人两个都不错,想都学好,本质是提高你的学习能力。


大部分人做错的事情,是拿数学思维去学语文,比如用直通车去做首页流量,或者用语文思维去做数学。


站在淘宝这个平台的角度去看,任何一个渠道的作用,本质都是一样的,就是找到一个媒介,把它作为桥梁,准确的连接消费者和商品,来达成销售的结果。


所以,研究任何一个渠道的玩法,核心就是找到那座桥梁,用好那座桥梁,顺势而为。


手淘搜索渠道


手淘搜索渠道,连接用户和商品的桥梁,是关键词。


所以,所有能提高搜索权重的方法,都必须是通过关键词。


逻辑是搜索这个关键词的用户,更喜欢某些商品,那么某些商品就会出现在更多同类用户的搜索结果里。


因为从关键词上来看,关键词又能分成两类,宽泛词和精准词。


常见的大词基本都是宽泛词,没有具体指向,比如搜索手机壳这个关键词,背后的用户既可能是男的,也可能是女,既可能想要可爱风格,又可能想要极简风格的。


和大词相对的是精准词,就是精准指向某个具体人群或者具体产品,比如ins风手机壳,菜刀手机壳。


所以,做搜索渠道,顺势而为的思路是,搜索大词的用户,什么样的人都有,基础款能覆盖最多人群。


搜索精准词的用户,消费人群需求明确,所以要用相应的产品去拿精准词流量。


在搜索渠道,虽然已经千人千面很久了,但是我们测试的千人千面,大部分是基于价格的千人千面。


也就是说宽泛词的千人千面方向,只有价格,精准词因为本身就有人群,比如搜索ins风手机壳的,本身就大部分是女性,所以也主要是价格。


综上所述,做手淘搜索三个核心要素,用户,关键词+价格,商品。


用关键词+价格这个桥梁,连接了用户和商品,做爆款就用基础款做大词,其他款主要去做精准词。


从这个角度上来看,就能明白为什么直播对搜索权重,帮助很少,是因为用户没有通过关键词这个桥梁。


那么手淘推荐流量,直播流量,真的和搜索流量就一点关系都没有了吗?


其实也不是。


因为搜索还有个标签,行为标签。


浏览过,购买过的店铺,搜索关键词优先展示,举例如果用户在手淘首页点击过我的产品,搜索产品关键词的时候,这个产品就会优先展示。


但是这个权重,对搜索带来的帮助,可能微乎其微,因为要想起到作用,必须建立三个前提:


1.你其他渠道的流量,要足够大。


2.其他渠道点击你这个宝贝的用户,一定会再搜索。


3.其他渠道点击你这个宝贝,搜索了一定会再点你。


所以从这个角度,反而用户在其他渠道对于这个宝贝的点击,未必会帮助这个宝贝提高关键词权重。


但是可能会提高你店铺其它相关宝贝的权重,比如点了手机壳的人,短期未必会去搜手机壳,但是可能会搜索数据线,充电宝,钢化膜。


手淘推荐渠道


手淘推荐渠道,连接用户和商品的桥梁,是标签。


逻辑是有这个标签的用户,更喜欢某些商品,那么淘宝就把这个商品推送给更多同标签的用户。


手淘推荐的人群标签,大致分成两种,人群标签和行为标签。


行为标签是即时的,不断变化的,你浏览完了,就会推送类似店铺商品,或者同店铺的其它商品。


人群标签是长期的,不容易变化的,比如性别,年龄,消费能力等等。


其实想提一句,抖音的推荐算法,能够让人上瘾的重要一点,就是去重,看过的视频,绝对不会重复。


而阿里的推荐算法,就一个劲的推荐最近浏览的商品和店铺,很容易就腻味,这并不是“推荐”,而是比较。


最好的推荐算法,往往不是推送同品类的产品,而是基于行为标签,识别背后的人群,推送的是这个人群喜欢的,而没看过的其它品类商品。


就好像我之前说的:


如果系统发现,看过买过红酒的人,一大部分会买牛排,这时候你还给他推送其它红酒,就还是搜索逻辑。


让用户去比较,去后悔,但是如果算法给这些买过红酒,没买牛排的用户推送牛排的产品,这才会让用户不断的发现更多值得买的商品,这才是真正的推荐。


搜索只能触及用户的显性需求,就是用户先要能明确知道自己的需求是什么,并且用关键词表达出来,所以很容易触及天花板。


但是推荐可以越过关键词,直接靠标签触达用户,所以天花板就瞬间提高到极限,我们看到的结果,拿到首页流量的宝贝,一天可以几万流量。


直播,短视频和手淘首页,其实都是推荐流量,逻辑上一样,只是形式不同。


但是我并不看好直播,因为有明显的局限性,看直播的大部分是女性,而且销量的稳定性不好,播的时候销量巨大,不播就熄火了。


短视频会好点,男女人群都能触达,但是因为热度衰减,需要卖家有持续创造能力。


而手淘推荐流量,在人群广度和热度衰减上,就比前两个好很多,未来会是最有价值的流量。


做首页推荐流量的逻辑,核心还是三者匹配,用户,标签和商品,和搜索流量的区别,不仅是“桥梁”从关键词换成了标签,而是“认知”层面的改变。


搜索渠道,用户会购买了自己认知内的产品。


首页推荐,用户更容易购买自己需要,但是认知外的产品。


乔布斯推崇福特的一句话:


“如果没发明汽车之前,调研用户需要什么交通工具,那用户一定会告诉你需要一匹更快的马。”


这是搜索逻辑。


而乔布斯做产品的理念是:


“我比用户更知道他们需要什么,所以做出来的 iphone 手机,用户一看到才知道,原来我需要这样的手机。”


这就是推荐逻辑。


所以做推荐流量的第一步,不是调研用户需求,而是洞察标签用户潜在需求,然后把一个新产品放到更多同标签用户面前,让用户产生兴趣,完成种草和购买过程,比如内衣品牌现在的第一名ubras。


★具体的操作步骤:


1.标签:明确店铺人群画像,全店只做这个人群产品。


2.选款:选一个用户需要,但是认知之外的商品,来拿推荐流量。


3.主图:做1张手淘推荐点击率高的主图,放到 pc 主图第一张。


和我们做搜索流量不同的地方,手淘推荐产品入池的时间会比较慢,主图的审核也会比搜索严格(一定要鹿班测试能不能过审),所以操作搜索流量见效快,但是首页推荐反馈周期会长一点,要有耐心。


经常有人问,搜索流量会不会影响首页流量?


答案是会!


首页推荐过来的流量,未必会打关键词标签,但是搜索过来的流量,一定也有人群标签。


如果这个产品拿大词宽泛词流量,人群标签就可能是全部人群,那就很难拿首页推荐流量。


但是,如果你拿精准词流量,比如 ins 风手机壳,手机壳可爱,这些关键词背后人群本身就精准,也可以帮助首页流量入池,拿到手淘推荐流量。 


本节总结:


基础款只考虑搜索流量,关注大词的成交和整体销量。


其他款操作步骤,可以基于入池时间,先做搜索后首页,前期先考虑针对精准词,优化无线主图第一张,直通车测图,后面有一定流量了,优化pc主图第一张,超级推荐测图,等待首页入池拿推荐流量。


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