贾真老师,xx类目应该怎么做?

2021-01-25 10:58:52 贾真 428


你好,欢迎收听贾真5分钟,我是贾真。


我每次直播都会看到评论里有同学问:“贾真老师,xx类目应该怎么做?”


今天我们就聊一下这个话题,我是怎么去分析一个全新的类目。


正好我最近接触了一个新的类目,家用美容工具,我最终的方案定位是:让护肤品,效果加倍。


服务化妆品的重度用户,做辅助化妆品吸收导入的专用美容仪器,比如眼霜专用导入仪,面霜专用导入仪,甚至唇膏专用导入仪等等。


然后通过对应着化妆品的达人带货造词,回流到天猫店铺完成销售过程。


因为这个方案最终阴差阳错,没有被采纳,所以我可以把这个方案的推理过程分享出来,希望能让大家有所启发。


我认为,分析一个新类目的逻辑步骤,大概是下面几步:


1、需求:调研真实的人群需求,是什么?


2、产品:用什么产品,能满足用户这些需求?


3、营销:用什么样的营销概念,让用户相信你的产品?


4、渠道:在什么渠道,进行推广?


5、定价:基于这些渠道,计算定价的倍率是多少?


对应着美容工具这个品类,我的思考步骤大概是这样的。



需 求


我们一直强调“以人为本”,多数失败的创业方向,都是基于发现的需求,并不是用户的真实需求,或者不是很痛的用户需求。


所以切入所有行业的第一步,就是找出用户,找到需求。


美容工具这个行业,我们调研了上百个用户,再加上听类目小二的分析,得出结论:美容工具,其实是美妆行业的延伸。


美妆类目女性用户分三种:


1.基础用户,用户甚至不怎么化妆,只买一些基础的护肤品。


2.重度用户,基础护肤满足不了她们,她们需要通过彩妆来实现美的诉求。


3.医美用户,化妆品也满足不了她们的需求,她们需要通过手术来实现。


完成用户分层之后,我找了几个典型用户进行沟通,把市面上最常见的美容工具,比如黑头仪,导入仪,水光针仪器,放在她们面前,问她们对什么感兴趣。


基础用户:对清洁类的产品有点兴趣,比如黑头仪,价格也不贵,愿意尝试。


重度用户:对导入仪类的产品有点兴趣,愿意尝试各种产品,但是不敢自己打水光针。


医美用户:觉得那些小美容工具见效太慢,只对水光针仪器有兴趣,但是表示不会取代自己去医院打水光针,只是辅助一下效果。


这次沟通会之后,我基本就确定了产品的人群和需求,人群主要针对的是二类人群,也就是美妆的重度用户,主要的产品功能,不是要取代美妆,而是做辅助仪器,辅助那些特别贵的美妆产品吸收,比如眼霜等。


同样道理,如果这个定位可行,那么未来三类人群的美容工具,也应该可行,就是辅助医美的美容工具,并不是让用户不去医院,而是能够辅助医美,让效果更好更持久。



产 品


在明确了用户是谁,需求是什么之后,我们接下来要思考的是产品,用什么产品来满足用户这些需求,我们紧接着开了一个产品会。


用户和需求明确之后,产品就相对好确定了,只要用户需要用到的美妆产品,我们都去开发这个产品专用的美容工具,辅助这个美妆产品的吸收和导入来提升效果。


就像农夫山泉的广告语:“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。”


同样道理,我们不生产美,我们只是美妆的“美图秀秀”。


所以我让大家按照美妆的类目,从头到脚会用到的化妆品,做个列表,生发液,眼霜,面霜,唇膏,颈部按摩膏,丰胸液等等。


然后都找一个对应的美容工具,通过加热和按摩,让美妆的吸收效果更好。


当然,我知道做女性产品除了概念和功能之外,产品的颜值很重要,但这里面有个问题,美容工具不像手机壳那么简单。


美容工具的外观要设计,开磨具生产周期很长,所以一旦错了,试错成本很高,怎么解决这个问题呢?


我的策略是:先找现有的产品,只改营销方向,做成专用的产品。


比如眼霜专用导入仪,我们就找了一个头比较小的,适合在眼部用的导入仪,来做眼霜导入仪的概念。


唇膏专用导入仪 ,找了个类似于口红形状的导入仪,来做唇膏涂抹后的按摩和加热,来让润唇效果更好。


这样我在一个月之内,快速的上架十几个专用的美容工具,然后导入一些流量,来看哪个专用产品的概念,用户更认可。


然后再去针对性的聚焦到一个产品上,升级外观颜值,调整产品功能和设计,做成真正专用美容仪器爆款。



营 销


其实我很看好美容工具这个类目,但真正让我去做这样的类目,我一直很心虚。


原因是,智商税嫌疑。


如果这个东西可能是智商税,可能有两个问题:


第一个,这个钱赚的不硬气。


第二个,它随时可能暴雷,一旦被曝光,那就身败名裂。


消费者在购买美容工具的时候,也是会有同样的疑虑,就是它到底有没有用,比如现在很多的射频美容仪,号称能抗衰老,你信吗?


但是,如果我们的美容工具定位不在美容,而是在辅助美妆产品的吸收,那就完美的避开了这两个问题,也同时解决了美容工具最难的信任问题。


我们就可以利用美妆产品教育出来的市场,来推进美容工具的销售。


比如我们销售的是眼霜专用导入仪,只要你相信眼霜的品牌和厂家广告,相信眼霜是有效果的,那我们这个眼霜专用导入仪,就会是有效果的。


所以,我们的营销方向就很简单,美妆行业正在用什么样的产品教育市场,我们就推对应的美容工具。


据说美妆行业目前超越女装,成为淘宝的第一大类目,俨然已成为一座金矿,越来越多的人挤进来淘金,而我们,就老老实实的去给淘金的人做配套,卖水,卖牛仔裤。



渠 道


在上一节的贾真5分钟内容里,我们提出了“需求冰山”概念,说用户的一部分需求自己知道,但是更多的需求,她们不知道,需要你把产品放在她面前,她才能知道。


而我们现在要去做的眼霜专用导入仪,唇膏专用导入仪,更多的是用户的隐藏需求。


这种产品如果你上架到淘宝,要靠自然搜索销售出去,几乎做不到。


因为用户很少会去搜这种词,所以一旦这样的方式做产品,营销,就注定前期不可能靠淘宝搜索这种常规渠道引流。


所以,这些产品上架之后的主打渠道,应该是推荐类的,小红书,抖音,直播和手淘推荐。


比较好的方法,就是我们去找对应的美妆带货数据好的达人,让她们推荐对应的专用美容工具,这样就可以最大程度的避免踩坑。


在推荐渠道带货的时候,我们的目的除了带货之外,还有更重要的任务,就是通过炒作一个词,来教育市场,把海平面下的需求冰山,推到海平面以上。


所以,我们会给每个产品起个名字,比如眼霜导入仪叫魔术棒,要求每个达人在带货的时候,反复的说“魔术棒”眼霜专用导入仪,来带动淘宝搜索里“魔术棒”或者“眼霜专用导入仪”的搜索量。



定 价


为什么定价放到最后呢?


因为渠道会决定价格。


如果你做搜索流量,关键词搜索量很大,你完全可以定低价走量来实现盈利,因为搜索的流量都是免费的。


但是,如果做推荐流量,每个流量到要靠达人,直播,意见领袖来推荐,那你的大部分用户可能都是需要付费拉过来,这时候定价的倍率里,自然要留出来给达人和渠道的扣点。


另外,但凡涉及到用户自己去“感知效果”的产品,你定价越低,用户反而越不敢去买,买了之后的体验效果也不会好,因为实现不了安慰剂的作用。


最后,美容工具一定要高毛利,因为高毛利对用户也有好处。


美容工具不像手机壳,手机壳没什么科技含量,但是美容工具要想有效果,必然是科技驱动,而你能够实现科技驱动,就一定要投入足够多的研发成本在里面。


也就是说,定价是这所有行为的闭环,只有公司赚钱了,才能去调研用户,找准需求,才能对应的找到和做出好的产品,进行最小成本试错,才会有钱去做渠道推广,源源不断的产生现金流。


好了,我们今天的贾真5分钟,就到这里。


所以如果有人问我,贾真老师,xx类目应该怎么做?


我很难2分钟内,给你个答案,给出的答案也没什么意义。


因为所有的战略,都是以人为本,基于人的需求,去做产品,定营销概念,进行渠道推广的。


希望我今天的内容,能够让你重新的去审视自己店铺的需求,产品,营销,渠道和定价,找到方向,重新上路。


另外,我们社群一直在推进的承诺学习保证书,只要大家完成了既定的学习目标,我们就会把一年的会费全额返还给大家。


我们所做的一切,都是为了鼓励大家不断在社群学习成长,在这个社群里面能够学到更多的知识。


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