电商老板须知：你看到的roi，有很大水份
本文来自「贾真108将」社群•贾真5分钟
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作 者 | 贾 真
编 辑 | 阿 伟
你看到的roi，有很大水份
前几天，在微信群里，有个知名品牌旗舰店老板问我：
老师，品销宝要不要投？
发现好像投了品销宝之后，搜索流量都掉没了，本来我产品搜索流量也是吃的品牌词。
我和她说：
如果你是为了品牌形象，品销宝可以投。
但如果是为了引流，品销宝的流量其实和搜索大量重复，看起来roi很高，但不投销量也不会损失。
因为，品销宝投的都是品牌词。
如果顾客搜索品牌词，即使没有品销宝，你的产品因为旗舰店权重，也会在搜索结果优先展示。
而有了品销宝，只是让流量从免费变成了付费。
然后这个老板回复：
这些亏大了，我原来推广考核只看roi，运营这么投，自己提成很高，但对于店铺整体销量提升，没什么帮助。
看来做老板设计考核，也需要躬身入局，了解一些运营知识。
最后我给她建议，所有和品牌词的推广，单独设置一个防守计划。
因为你是旗舰店，但凡你给一点出价，就能抢到前面的位置，防止竞品来抢，然后这个品牌词计划的roi不要记入整体考核的roi里。
你好，我是贾真，欢迎收听贾真5分钟。
我们今天和大家谈一个新名词，叫：流量重复率。
如果你仔细去看生意参谋，在产品的流量来源里，把每个渠道的支付买家数加起来，会是真实成交数量的两倍以上。
为什么会这样呢？
因为生意参谋的默认计算的成交，是归于每一次访问来源。
通俗的说，如果一个顾客，最近7天内，搜索关键词点了你某个商品，加购了，因为目前淘系的行为标签算法，打上标签的顾客，接下来大概率推荐里近期也能看到。
如果你再去做超推，或者万相台的推广，也大概率会在这些付费渠道里看到。
最后，这单成交之后，这一单会重复计算进所有访问渠道，计算4次。
有可能顾客不点你超推，也能成交，因为加购了。
但不管超推对最终的成交有没有帮助，这个成交是计入超推的roi里。
所以，我说这个roi是有一定的水分。
超推的流量重复率
具体你的超推水份多大呢？
其实有个数据，可以看到，大家看下图。
在超推报表里，有个拉新率数据，没有这个意识之前，我们超推的拉新率一直是30%左右。
也就意味着，70%的付费都投放给和我店铺发生过行为的用户身上了。
当然，如果你产品是复购率很高，或者转化周期很长的高单价产品，投放给行为客户没问题。
但如果不是，比如路由器这种产品，用户需要快速决策，复购周期长的产品，投放给行为顾客，就单纯的是种浪费。
即使是复购高，推荐流量有用的产品，本身就算你不投超推，有过行为标签的顾客，在首页推荐里也有一定几率看到你。
大家不信可以试试，搜索点击一个宝贝，然后刷新首页，就很容易看到。
但你投了超推，一个产品在同一个推荐页面，不能重复出现。
所以，展示超推，就不展示免费推荐流量。
所以后面，我们就有意识的去调整超推的投放人群，更多的选择达摩盘人群。
而不是常规投放的店铺活跃人群，或者老客。
并且，会根据自己产品的复购周期，屏蔽一个周期内购买过的顾客，超推拉新率的数值就有了明显的提升，达到了60%左右。
直通车的流量重复率
除了超推，直通车也会产生流量重复的情况，最容易理解的，是销量明星。
你本来在某个词的销量排行榜第三名，投了销量明星，到第一名了。
但原来的免费的第三名的位置，就不见了。
看似流量增加了，但实际消耗你的一大部分免费流量。
因为直通车的展示，也遵循去重原则。
在同一个搜索结果页面，展示付费直通车，就不展示免费搜索。
所以，即使你投的不是销量明星，投的是普通直通车推广，在小类目，本身流量就不大，或者翻页率低的类目，流量比较集中，你投的直通车越多，搜索流量就会越少。
这时候，你单独去看直通车的roi，可能会觉得还不错。
但如果有个对照组，去掉直通车推广，短时间你的销售额肯定会掉。
但长期来看，可能并不会掉多少。
所以，现在看推广效果，不能单独只看某个渠道的成交，或者roi，要结合着整体销量增长来看。
万相台的流量重复率
万相台这个工具出来，本身就是把流量重复率给做到极致。
一个工具可以把广告投放在目前淘系的所有流量渠道上，搜索，推荐等等。
前几天有个卖家就在抱怨，99大促万相台投放roi很高，推广岗位拿了很多提成，但是整体销售额没有多少提升。
这有点像品牌的整体广告策略。
在顾客会经过的所有路径，都布局上广告，反复触达。
最后你只要看了一眼，任何路径上的广告，完成了最终购买过程，就会把功劳记在万相台头上，计算进万相台roi。
所以，单看roi，万相台会比之前任何一个推广工具，都要好。
我上次在抖音直播的时候，说到这里，通俗易通的给了个评论：这叫万相归一。
要说这个工具，到底能不能用？好不好用？就要回到那个常识。
就是：“众所周知，淘宝小二不懂运营。”
我之前反复说，淘宝商品的运营，大致会分成4种，大标品，人群标品，非标品和营销品。
京东的起家品类是3c，而买3c数码产品往往都比较急着用，所以，京东把物流做到极致。
淘宝的起家品类是服装鞋帽，这些是非标品，服装的购买需要反复触达，要种草。
而万相台这个产品的设计，明显是从“种草”的角度，设计出来的。
所以，特别适合这种复购率高，转化周期长，需要反复种草的非标品。
虽然它有“拉新快”这个模块，但是效果远不如直通车。
当然，这个工具目前刚出来没多久，我们也在测试。
具体什么产品适合玩？怎么玩？效果怎样？大家可以继续关注我的贾真5分钟。
总 结
好了，我们今天的贾真5分钟，就分享这么多。
我们今天提出了一个新的名词，叫流量重复率。
随着渠道变的越来越多，淘内用户标签算法的推进，势必会出现大量的流量重复计算。
除了今天说的付费渠道和免费渠道，还会有直播渠道，短视频渠道，和搜索推荐渠道的重复。
所以，我们在做付费推广的时候，一方面可以分开去看单个渠道的成交和roi，来统计效果。
另一方面，我们要去看整店销售额的增长，来尽可能把流量重复的水份去掉，这样才能做到了如指掌。