贾真：付费竞价原理

其实不是的。

在付费排名机制里，其实还有一个关键的判定叫“相关性”。

平台在做付费推广时，这不仅仅是双方博弈，不是平台和商家的博弈，这实际上是平台、商家和顾客之间的三方博弈。

如果你推送的广告内容，用户一点都不想看，甚至对用户造成大量骚扰，平台的生态就维持不下去。

所以，一个好的广告系统，一定得是平台能受益，商家也能获得相对较高的投产比，同时顾客也喜欢看到这样的广告。

正因如此，这里面就出现了一种“相关性竞价排名”——简单说，就是由用户来判断你这条广告是不是他想要的。

如果广告正是用户想要的，平台就愿意用更低的价格让你拿到更多的流量。

反过来，如果是顾客不想要的广告，哪怕商家出更高的价格，也可能拿到更少的流量，甚至拿不到流量。

所以，在货架电商里，这叫 CPC（点击单价）。

竞争同样的位置、同样的产品，两个商家的CPC点击单价其实是不一样的——本质是，谁的点击率更高，谁的点击单价就可以更低。

同样的道理，在抖音里按照 CPM（千次展示价格）来竞价，逻辑也是一样的。

如果你的这条素材用户更喜欢，那么用相同的价格，你就能拿到更多的曝光和展现。

所以说，并不是你出一样的价格，就一定能拿到足够多的展现。

因此，  从这个角度讲，素材是不是用户喜欢看的，这恰恰是投付费里面一个非常关键的因素。

其实，投付费的核心可以总结为 “三高一低”  。

它的公式（从ROI倒推来看）是：

点击率 × 转化率 × 客单价 ÷ 千次展示成本。

● “三高”是：你的点击率越高、转化率越高、客单价越高，你在竞争里、在ROI对赌里就越有优势。

● “一低”是：你的CPM，也就是千次展示成本，能做得更低，这样你就能拿到更多流量。

而这个千次展示成本，就像我们说的——它从来不是单纯的“谁有钱谁拿流量”，而是 “谁的素材跟用户的相关性越高，谁就能拿到更多流量”。

每日思考精华回顾

付费出价的高低，取决于相关性高低，而相关性高低是相对值，取决于你和对手素材的竞争。

所以提高素材相关性，降低cpm的方法，是建立素材上的竞争优势，而建立竞争优势的方法：

第一个，切竞争少的价值人群，比如61礼物切爷爷买给孙子，舅舅买，小姨买的。

第二个就是硬实力，在同人群里素材有更强的互动数据。