10亿美妆神店hfp模式,你能不能学会?(上)

2020-01-03 09:24:24 贾真 879

欢迎收听108将的每天五分钟,我是贾真,我们今天跟大家分享一个我一直准备了好久,一直想去做的一个事,就是分享一下最近的一个化妆品的神店叫hfp,然后我们今天的五分钟的名字叫hfp模式。


 1 线上化妆品行业的发展


我们在看到一些官方的,一些第三方的一些数据报道说,现在10亿的年销售额的化妆品品牌,到目前为止,新崛起的化妆品牌无一例外都来自于互联网。


hfp是2017年刚注册的一个商标,在17年的时候销售额是三点几个亿,16年的销售额是几乎没有,然后到18年销售额就可以突破十个亿,这是一个非常了不起的一个成绩,而且他是纯线上品牌,你比如说线下的品牌转到线上,而且它只有一个销售渠道就是在天猫,这是我们要关注的事情。


我们还关注一个点就是大家看现在进入10亿的这些品牌:hfp、完美日记、薇诺娜、tst、三草两木等等这些无一例外,全部都是互联网品牌。就很多人经常问我一个问题,就是说现在做淘宝好不好做,我觉得虽然做现在做淘宝已经不如之前好做了,但是现在最好的创业机会仍然只有在线上,所以我们觉得这个线上仍然是我们年轻人80后90后甚至接下来00后创业者首选的第一个渠道。


跟hfp一起爆红,还有小红书的第一品牌,互联网彩妆完美日记,互联网药妆薇诺娜,互联网洗护跟直观这几个品牌我们到后面都会想办法去研究一下。我们觉得化妆品是一个对于营销要求特别高的一个行业,这个行业你如果能在化妆品把营销做好再做其他行业我觉得都没有问题。


所以我们现在其实可以用化妆品的这种玩法去降维,打击打倒其它行业,就是用化妆品的这种高级营销的玩法,到你这种普通对营销能力要求比较低的这种品类去做,我们觉得可能就会是一个降维攻击。


 2 hfp的分析


好,我们来研究hfp,我们说看一个行业一个公司的重心,只要看它的组织架构重心,他表面说的话可能是谎话,比如说我们说创始人都会强调自己产品为王,但是不是真的产品,我要看它的组织架构,是配在产品这块的一些人员会更多。


然后我们看一下hfp的一个母公司是广州的一个蛋壳网络科技有限公司,好,这里面就有一个很有意思的事情,就化妆品公司的背景是网络科技公司,所以我们就可以得出一个结论,就hfp是靠自己非常强的营销能力驱动的一个互联网的化妆品公司,而不是靠它的产品能力驱动。当然化妆品本身可能对于营销的需求也是比较强的,就类似于保健品这个产品,当然它的核心团队有宝洁公司的一个工作背景,宝洁公司也是做化妆品的做洗护相关的一个产品。


这又回到我们上节课提到的一个点,就是我们觉得那些nb的公司往往都是找到自己交叉点,找到自己的一个交叉点,一个擅长营销的一个公司,又是在化妆品行业做过,所以他就用营销的角度去做化妆品,所以成为一个很快增长到年销售十亿级别的一个互联网的一个彩妆品牌。这是第一个组织架构中心。


3 hfp的运作方式 


然后,我们来看一下hfp的成功点,我们觉得成功点有几个。首先,我第一次看到hfp的时候,我自己有点震惊,原因是他跟我见过这么多做起来的淘宝店铺的运作方式是完全不一样的。


然后我们看到更多的淘内的店铺更多都是从淘内开始,依赖淘内的渠道,比如说搜索渠道比较依赖的是淘内的,比如说活动渠道,比较依赖淘内的还有一个付费推广渠道,从站内先打出知名度,先慢慢转到站外,而hfp它直接是从站外打到站内,然后他能够从站外打到战内,我觉得有一个很重要的一个点,就是我们觉得现在在广告投放这个领域已经是数据时代。


数据时代,我们可以明确的在各个渠道里面都可以清楚的算出投入产出比这个概念,所以他为什么敢?我觉得当然这是我的猜测,hfp为什么敢于从站外打到站内,他可能是算了一下投入产出比,现在互联网就是淘内的直通车和付费推广的一个投入产出比已经偏低了,偏低的原因并不是这个渠道没用了,是因为竞争太大了,所以它的投入产出比可能算了一下。


第一个,如果我在站内直通车投入1万块钱的广告费产出可能是1:1,但是我在投了一个公众号,偶然发现它的产出可能是1:100或1:50,那毫无疑问我们选择站外可能比选择站内更好的一个打法,这是第一个我们可以用数据量化每一个渠道的投产比我们应该把资源聚焦在那些高投产比的渠道,而不是人云亦云的别人选择什么渠道,我们选择什么渠道。


第二个,它选择是一个有沉淀的打法,为什么叫有沉淀打法?我们一直在问自己一个问题,就是你做了五年淘宝店做了三年淘宝店,你的沉淀是什么?很多人把店关掉的时候就什么都没有了,我们说我们甚至不如很多网红开的女装店,因为网红开的女装店他就算店没有了,他粉丝沉淀在自己身上,他再开一个店铺它成长得很快。


hfp从站外打到站内,它必然要依赖的是他怎么让站外的用户能够准确的找到你的产品,所以hfp采用了一个我们认为接下来可能很多人在做产品做品牌都必须要考虑的一个是就是炒作成分和炒作概念,通过炒作一个成分和概念,让用户搜索成分和概念加品牌词这种方式找到自己的产品和店铺,而一旦通过这种方式搜索品牌词和成分词找到你的店铺这种方式用户就会沉淀到你店铺,就算别人在做这种成分,在做这个词它基本上别人都不会认可了,所以hfp成功非常依赖他炒作成分和概念能力。


我们把它归结成两个点,一个是找词的能力,第二个是造词的能力。找词能力,比如说hfp一直在炒作一个成分叫烟酰胺,他找到这个成分,这个成分是对美白有帮助的,他找到这个词之后就开始围绕这个词在公众号里面反复的强调hfp在这个成分上面做得多么的好,让用户搜索hfp加这个词的这种方式去找到自己产品,而一旦通过这种方法找到自己产品认可的这个概念,就会认可他们的产品。


 4 定位


所以hfp成功还有一个很重要的一个点,就是在炒作成分之前它的定位非常清晰,它定位的是什么?我在找到相关的资料里面看到它的一个定位是他们甚至形象地描绘hfp核心用户的特征18到24岁,自我认知强,久病床前惊坐起,是这种女性有什么特点。


什么叫久病床前惊坐起,就是那些宅女躺在床上收到快递员的电话,立刻欣喜起身出门取钱取件的场景,所以我们一直在讲定位,就是很多人做的定位都是一个很笼统的,并不是一个形象的定位,如果你的定位的人群能够明确地刻画出来,而且刻画出一个有血有肉的形象,我们觉得这定位是比较成功的。


hfp在定位的时候定位的是一个觉醒的新女性,什么叫觉醒新女性?他一直在炒作一个概念,就是我们跟大牌用的成分是一模一样的,但是我们的价格只是大牌的1/3。


用这个概念去把那些不愿意被奴役的,不愿意过度买单这些新女性给抓起来。其实还有问题,我们觉得螳螂捕蝉黄雀在后,你觉得你很聪明,但实际hfp会比你还聪明,让那些觉得自己还挺聪明的,我不再认可大牌,我只认可成分这种女性,但实际hfp跟他比他还聪明,为什么比他聪明?我们后面给大家介绍。


我们觉得hfp成功还有一个点就是他因为有了一个清晰的定位,所以它整体的一个视觉都采用了一个极简的性冷淡风格的一个品牌视觉,所以在配合他的这个概念来配合他的炒作的成分,再配合他从站外的打法就很容易去取得成功。


好,我们今天的每天五分钟到这里为止,明天我们会继续跟大家去谈,hfp的模式,明天我们会跟大家谈的内容是围绕着它如何通过站外的推广,他站外排推广的一个成功点在哪边?站外推广,它更多是基于微信公众号,它怎么去做微信公众号和hfp如果它继续这么走下去,他未来的遇到的挑战是什么?


最后带大家去思考一下,如果我们复制hfp有没有可能成功,我们怎么去复制?好,我们今天的五分钟就到这里面结束,谢谢大家。 

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