小熊电器,能否打破“淘品牌死亡循环”?(上)-「贾真108将」电商黄埔军校

2020-05-04 08:58:03 贾真 130

你好,欢迎收听贾真5分钟,我是贾真。今天我们来谈一个准备上市淘品牌,小熊电器,他的发展策略,和电商公司必须证实的“电商死亡循环”。


小熊电器的定位是“她文化”,“萌家电”,围绕着女性人群的早餐文化,做起来的一个生活电器品牌。


小熊的成长史,用我们“贾真5分钟”之前的内容,任正非的经营逻辑中的“盐碱地”概念,很容易解释:小熊是从大品牌看不上的细分产品线和边缘品类开始,煮蛋器,加湿器等等,农村包围城市,很快的成长起来,依靠这些边缘类目,小熊电器2017年的销售额是16.47亿,小而美,最后的销售额并不少。


成长起来之后,小熊在“多快好省”当中主打“快”这一点,利用线上消费者数据很容易被洞察这点,很好的运用了"stp法则",快速上新,推出满足用户新需求的产品,一个产品,只有一个功能,满足用户的一个需求,比如电热饭盒,酸奶机,豆芽机等等。


stp法则,我们在这里重新再提一次,这个法则在有了线上数据后,就更有实用价值了,即使是小卖家也能应用:


s是市场细分,不管你做不做,先把你的市场里所有的细分需求,都穷举罗列出来,这个市场细分里,有显性细分市场和隐性细分市场:


显性市场很容易找到,在线上找出显性细分市场的方法,是分解生意参谋的7天消费者搜索词数据,一个搜索词背后,可能就是一个细分人群,很可能一个抖音爆红的视频,就能带动一个显性市场的出现;


隐性市场是指,消费者有这个需求,但是没办法通过搜索关键词表达出来,这个就是传统行业的优势,要靠你对消费者的观察和调研;


t是市场选择,在这一步里要分析两个数据:规模和竞争,把上一步里穷举出来的所有细分市场,计算出大概的市场规模和竞争情况,前者可以通过搜索词的指数,比如,进行煮蛋器市场规模预估;后者竞争对手的实力,可以看一下他们的品牌词搜索指数,品牌搜索指数越大,就越难竞争;


p是市场定位,定位这一步通俗的讲,我认为是两句话,第一句是:“打的过就打,打不过,就躲”,找出上一步里分析的细分市场里,你能打的过谁;第二句是:“比起知道你想要什么,知道你不能要什么更重要”,定位是取舍的艺术,选择一个细分市场,就意味着至少在这个产品上,你放弃了其他所有的细分市场,比如小熊煮蛋器,就只能煮蛋。


我在写这篇文字里,查了很多资料,在小熊上市这件事上,外界大部分是不看好的,说小熊电器只是做了边缘品类,有钱请明星,没钱做研发。其实我觉得小熊并不是做边缘品类,而是全新需求,如果小熊一直能够比别人更早的发现用户需求,并且立刻基于stp法则,c2b的把需求转化成产品,那小熊电器的竞争力就一直存在。


除了小熊的stp产品策略之外,在有一次给小熊电器专卖店做培训的过程中,我发现,小熊的分销策略,在电商里也是顶级的,非常值得借鉴。


大家都知道,品牌旗舰店在天猫里是有优势的,这个优势不仅仅是从官方活动和搜索权重,在用户心智里,也是有优势的。不要说同价格的同款商品,就是稍微贵点的,用户为了买的放心,也可能在旗舰店购买,尤其是电器数码类产品。


应用之前贾真5分钟,讲任正非的管理逻辑,管理是要解决老板目标和员工目标的矛盾。同样,分销和渠道的建立,也是管理品牌方和分销商之间目标的矛盾。品牌方的目标是品牌发展和销售额增加,更多的是长期目标,而分销商的目标就是赚钱,短期目标。


我看到,有太多的品牌旗舰店,特别的没格局,一旦专卖店或者其他渠道,推起来一个产品,旗舰店也跟着抢,这样的品牌旗舰店就相当于赛事主办方,还上场比赛,确实很容易就赢得比赛。但接下来,如果旗舰店接二连三的有这样的行为,就没有人愿意和你比赛了。


最重要的是,基于淘宝搜索规则的打散原则,一个关键下,一个店铺只展示两个宝贝,即使你品牌旗舰店再厉害,最后也只能卖的好两款煮蛋器,两败俱伤,品牌整个盘子就很难起来。


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