那些年,我们做死的爆款(上) -「贾真108将」电商黄埔军校

2020-06-13 09:02:52 贾真 611

欢迎收听淘宝运营速成指南,我是贾真。


做淘宝,最不愿意看到的情况,大概是看到自己辛辛苦苦做出来的爆款,在一点一点地走下坡路。所以,当你一旦有机会做起来一个爆款,怎么去维护它,避免它死亡,是我们作为运营必须要考虑的问题,今天,我们征集了部分卖家的爆款“死亡记录”,然后拿出来一个一个解析,想出对策,怎么避免爆款的非正常死亡。


爆款的死法,按照整体分类,我们大概分成三类:1.对手竞争。 2.自身原因。3.环境变化。


先看第一大类原因的“死亡报告”,对手竞争,也是我看到大家反馈最多的爆款死因。大部分是因为自己创新的款式卖爆了之后,被对手看到之后,仿款+价格战。


我们必须强调,这种情况,如果在自身店铺没有建立起很强的品牌拉力情况下,其实是无解的,毕竟站在消费者的角度看这个问题,在没有品牌区别,款式和产品看起来差不多的情况下,更多的消费者没有道理不选择更便宜的。


我们在做这个“爆款死亡报告”征集的时候,其实也发现了,最多的宝贝成为爆款的原因往往自己无意识中做出了一个创新的差异化款式,懵懵懂懂的成为了爆款;当你不是爆款的时候,没人关注你,但是一旦你卖好了,别人跟进类似的款式,价格还比你低,你没有了相关优势,自然就走下坡路了。


对于这种“爆款死法”,我们给三个建议:


1.投诉举报。昨天,我收集完大家提供出来的“爆款死法”案例,发现最多的是仿款,我早上给淘宝反作弊负责人发了个微信,说希望淘宝能够个渠道,让原创卖家能够去维权和举报仿款,如果原创利益得不到保证,那么大家都不会去投入时间和资金在创造上,而是在抄袭和低价,那么平台就不再有创新。


小二的答复是,坚决处理,说如果有类似的情况,可以直接举报给他,这样会处理的更快;所以,大家遇到这样的问题,第一步先去相关入口举报,或者电话淘宝客服。


淘宝这两年,对于售假或者知识产权类的处罚,越来越严厉。如果店铺一旦因为放仿款或者图案侵权,被投诉售假,并且成立的话,对于店铺的搜索流量的影响一般是降权半年,这对于那些抄袭的掌柜来说,灭顶之灾。


2.品牌绑定。我们一说起品牌,大家可能脑子随之而来的是大额的广告投入,这其实是八九十年代,电视媒体时候的老思想了。


现在做品牌,甚至可以不需要投入广告费用,因为商品在平台展示的过程其实也可以是品牌推广的过程。这就要求我们在爆起来的同时,销量好的时候,坚定不移的把产品绑定品牌去占领用户心智,比如一定在要首图和标题里反复的提品牌,结合产品主关键词去做slogan,比如阿芙就是精油。


这样,即使对手的模仿和跟进,品牌的拉力能够给你留一段缓冲时间。我做淘宝马上就10年了,中间看过n多个店铺的沉浮,基本上在销售好的时候只想着赚钱的大店,都没落了;而能够在销售好的时候,居安思危,去做品牌建设的,才能够活到现在。


做品牌绑定,其实首先要解决的问题,是说服自己的内心,如果连你自己都对自己的品牌没有信心,你怎么把这种信心去传递给你的顾客?


3.产品升级。711那本书里讲到自己的生存之道,提到了一个观点,我觉得非常好。他说,我们从来不思考如何去稳住爆款,而是每当有个产品卖爆了之后,我们就立刻开始基于这个爆款去做升级款。马化腾也说过一句话,如果不是自己升级,去打败自己,那么就要等着对手升级你的产品来打败你。最好的防御,一定是进攻,当你的爆款起来后,对手跟进的产品刚出来,发现你已经出来升级款,这时候会让他很绝望。


我们去年做了个双天线的wifi增强器,单链接月销量7万多,毫无疑问的类目第一,比第二名加到第十名总和还多;后来,竞争对手某品牌出来个单品,在我们产品基础上做了升级,三天线,价格和我们一样,从消费者角度来看,三天线对双天线,优势明显。当产品有了优势,这时候技巧能做的就很少了,所以流量和销量就慢慢的被抢过去,然后现在我们就掉到了类目第二。


在这里,我们给大家个建议,如果你的爆款目前的流量下滑,是因为对手的产品明显比你们有优势,你站在用户角度上看,又找不到一个理由让顾客买你的不买他的,我建议你不要死脑筋,一定要用付费去救一个不可能救活的产品,因为你可以做的了一时,做不了一世。


最好的方法是,接收这个现状,然后把你打算拿出来维持排名的推广费用拿出来,再加点钱,抓紧时间,立刻马上去开发出比对手产品更有优势的升级版,这样才有机会“王者归来”。


在因为对手竞争这个死因里,我们还会看到另外的死法,比如因为对手流量猛增的原因。对手流量猛增的方式,往往是两个,一个是加大推广拉取付费推广流量,第二个是开辟的新渠道的流量入口,比如直播,手淘首页或者有好货。


我曾经听过好几个掌柜,引以为傲的是自己从来不做付费推广,我并不认为这是一个好事,两个原因:第一个,做付费不一定非要亏,不亏钱去做付费能建立一定竞争优势;第二个,做付费还有个目的,是提高对手做付费的门槛。你不做付费,才会给你的对手一个超过你的“快车道”,所以,还是要在宝贝数据跑分好的时候,不管要占领销售优势,还在在这期间把直通车词养好,堵住这条有可能让对手超车的“快车道”。


在类似直播,手淘首页这种新流量渠道,掌柜能做的就是快速反应。发现新的流量渠道,赶紧小流量测试,如果不好就算了,如果还不错,就要快速的找到适合自己店铺产品的新流量渠道。


不过,到目前为止,我们大概提一下手淘首页这个流量渠道,这个渠道流量并不是很大,但是为什么大家感受这么明显,原因是这个渠道不是均分流量。而是会把相应流量倾斜到一个已经进入优质产品库产品上,所以单个商品一旦拿到这个流量,就会相对比较大。但是,这块流量非常不可控,原因它类似于有好货,是要先入优质商品库,才能有个性化流量,而且很容易掉出来,瞬间这个首页流量就没有了。建议,大家不要在这块流量上花太多精力,不可控而且流量也不一样有用,因为低转化。


在对手的竞争里,还有一种非典型的死法,是死在自己人的刀下,就是你把产品做爆了之后,品牌旗舰店开始主推这个产品。因为品牌旗舰店,在品牌词搜索权重上有加权,而且一般旗舰店的转化率都会比其它店高不少,所以如果一旦旗舰店想抢你某个型号的商品流量,成功率很高。


在这个死法里,我只能说,一旦旗舰店做了这事,我只能说这个品牌太没远见了。品牌的发展,一定是依赖渠道和分销,做为品牌方应该关注的并不是我自己销售了多少,而是整个品牌全网累计销售了多少;如果品牌旗舰店,一旦去抢下面分销商的商品流量,分销做出了个爆款,就被旗舰店抢走了,那么长此以往,再也没有分销商愿意为他卖命,不原因去全心身的推这个品牌的商品。


如果我是品牌方,我不仅不会去抢,还会去细心呵护这个分销商。如果他能推起来一个商品,说明他运营能力还ok,那么品牌就会把这个产品的主推权让给他,给他这个产品阶梯性的销售额返点,鼓励他去做更好赚更多钱。一旦这样做后,这个品牌就会有n多个有能力分销商,帮他去打天下,这时候品牌全网的销售额才能做的更高。


对手竞争里,我们说的最后一种死法,是同行恶意竞争。我在做户外家具店的时候,爆款起来之后,立马收到了几个长篇的差评,评价里说我们态度如何差,产品如何差,还有晒图。但是,我们去查看聊天记录的时候,发现根本和我们客服没有聊天纪律,晒图的产品也和我们款式不一样,收货地址也不是具体地址,而是某某街道,电话也没人接。所以,我们判断是同行恶意竞争的手法,然后我们就立刻打电话给小二,说明了情况,后来几个评价都删掉了。


其实,在现在的平台里,如果你怀疑是同行的恶意评价,你可以直接和电话小二说,因为他们可以通过系统查出来,买家ip是否和同行的卖家相同,如果是相同,那么就会直接处理了。


好了,我们今天爆款死法中,基于对手竞争的案例和解决方案就分享到这里,下节课我们会继续分享基于自身原因和环境变化的解决方案。


淘宝运营速成指南,我是贾真,如果今天的分享对你有帮助,欢迎分享给身边有需要的朋友,谢谢。


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