那些年,我们做死的爆款(下)-「贾真108将」电商黄埔军校

2020-06-15 09:18:08 贾真 230

欢迎收听淘宝运营速成指南,我是贾真。


除了对手的竞争之外,我们看到很大一部分淘宝卖家的爆款,死因都是因为自己“作死”。而在自身原因的死亡案例中,比较常见的或者是因为缺货下架,或者因为热卖出货,没控制住品质造成大量差评。综合以上,核心原因其实就一个,就是草根商家快速增长过程中,制约发展的往往不是前端的运营,而是后端的供应链控制和内部管理。


可能很多的掌柜,到这里都会抱怨:“我要是知道这个东西,能卖这么好,我肯定早就备货了。”确实,在产品备货上,很多时候要依赖老板对于产品未来的预判。


给大家讲个故事,在南京有个淘宝店卖南极人保暖内衣的老板,老孙。几年前和我分享他店铺的“成功史”,讲到他的成功源于他的“大胆”。那一年,天气很反常,冬天到了天气也不冷,所以各个南极人的分销商销售都不好,分销商就和总部谈,能不能退部分货,但总部不肯。


然后,他因为卖了很多年保暖内衣,知道用户需求一直在这,天气冷或不冷区别只是早买或者晚买,接下来老孙做了个决定,和所有其他同行说如果总部不愿意退货,他这边愿意吃货,但是一件要低于出厂价10元,就这样,老孙在双11前想办法借钱,吃下来几千万货值的保暖内衣。


再后来,双11前几天,全国突然降温,保暖内衣短时间内脱销,只要有货就能卖,但是这时候很多的商家手上没货了,然后老孙的这个淘宝c店在双11当天,创造了行业奇迹,单店单日销售5300万,老孙说快递单打印了长度12.5公里,赚的盆满钵满。


当然,我讲这个故事给大家,并不是鼓励大家去冒险大量囤货。毕竟,我们周围当中看到囤货销售的失败案例,比成功案例要多很多。对于绝大多数的淘宝卖家,比较适用的供应链管理方法,还是首推韩都衣舍赵迎光的“爆”“旺”“平”“滞”理论,所有产品都先最小起订量囤货,然后上架一周内,迅速根据产品的实际销售情况,给产品分四个等级:“爆款”“旺销”“平销”“滞销”。前两个等级,立刻联系工厂加大量补货,后面两个等级,马上进行相应的促销,当季处理库存,卖完下架。


值得高兴的是,在淘宝风靡这么多年,大大推进了工厂的升级,很多网红女装基本都可以做到先预售,再生产,然后15天后发货。


一旦大家再遇到爆款缺货,尽量不要下架。如果少量缺货,可以的话优先保证发货在其他淘宝店直接拍,一件代发;如果短期缺货,可以在颜色分类里注明发货时间,并且给出一定福利,比如:(12.12发货,送赠品);如果大量长期却货,建议从阿里巴巴里赶紧选择一些其他可以合作的工厂,别把所有鸡蛋都放在一个篮子里。


其实,因为产品突然热销产生的差评,往往也是因为单个工厂产量跟不上,赶工期造成的产品品质降低,所以从这个角度上,建议大家在产品销售苗头刚起来的时候,就开始着手去选择第二家合作工厂。甚至我们看到很多淘宝大店,比如戎美,自己有工厂之后,也是两条腿跑,自己生产+代工。


除了供应链的问题外,我们还看到一部分爆款,是因为自己为了上活动而上活动,把自己给弄死了。淘宝曾经有过短暂的一段“活动爆款期”,那时候只要能上个聚划算,销量起来搜索流量就源源不断,然后这让整个平台卖家全都蠢蠢欲动,没人甘心默默的去做平销了。


接下来,淘宝调整了算法,如果商品的活动售价低于平时售价的某个比例,将不计入搜索权重,然后就很好的度过了“全网卖家想活动”这个时期。所以,如果大家要报名活动,淘抢购,一定要注意折扣幅度,过大的折扣去参加活动不计入搜索,就相当于把你的爆款下架一天。


对于淘宝目前的活动,卖家还要想明白一个事:如果不预热,你的活动产出就不会太好;如果你预热,那么会影响平销,对搜索流量影响很大。所以,基于这个事情,如果你用爆款去报名活动,不预热,活动就只能帮你做到的是提高当天本身自有流量的转化;预热了,那么你这个爆款提前几天销售下降,会对之后的搜索流量产生很大负面影响。


我们的建议是:爆款如果日常流量很大,靠活动打标,不给大的折扣,能完成活动坑位产出,那么可以上;否则,宁可拿平销款去做预热,上活动。


在死法里,我还列出了个“节假日”的死法。我们在做淘宝爆款的时候,本质其实是和对手在赛马,此消彼长。我自己天猫店当年做wifi增强器的时候,双12过后,对手一直做大量付费猛推,跟在后面追,这几乎是所有爆款都会遇到的情况,那时候我们还稍微有优势,但是我们看到前面有个坎,就是春节放假一周,所有快递都不发货,我们也要放假,而对手产品入了菜鸟物流,可以一直发货,如果这样,那么对手很容易就利用节假日完成了弯道超车。


最后,逼迫我们在春节前入仓菜鸟物流。和大家分享下菜鸟吧,你可以自己考虑下要不要加入。优点是:产品有打标,全国100个城市隔天到,活动大促时候优先;缺点是:5个仓库同时备货,库存周转率降低,菜鸟打标并不提权重,顾客买入仓产品再买其他的,要分开发货,快递费比自己发货每件贵一块钱左右,最坑爹的是,我们后来想退出,退出要爆款下架三天.....


还有一些卖家的爆款,因为违规被删链接,“猝死”。常见的几类,是因为盗图,刷单,抽检,知识产权专利等等,这些问题,我们没什么好说的,我觉得平台越来越规范是好事,大家在选择产品的时候,就尽量不要去考虑钻这些漏洞。


就前天,还有个同学问我,愤愤不平的说淘宝断了她的财路,她是卖大牌的仿款。她不满的原因是,她认为仍然有很多消费者有这个需求,干嘛淘宝就不能重视这部分用户需求,我无言以对。


当然,还有些卖家并不是恶意的,只是无意识的犯了错,之前一个两金冠女装掌柜央求我帮帮她,甚至说可以给我100万,原因是她店铺一个衣服上有个图案类似大牌,被判定售假,然后搜索流量几乎全无,销售一落千丈。


在这里,我们建议很多草根的淘宝掌柜,可以抽出点时间去学习点相关的法律法规,避免这种悲剧。


最后,我们还看到部分卖家的爆款,是因为环境变化的死亡。我上次在义乌做分享的时候,非常明确的告诉义乌卖家:对于在座的很多淘宝卖家,寒冬已至,不转型将被平台淘汰。听过之前军规课程的同学都知道,现在淘宝搜索在绝大多数关键词下,都会屏蔽低价+个性化,甚至接下来连唯一的低价爆款获取流量的入口销量排序也会个性化。


作为卖家,我们在阿里巴巴这个平台下生存,就必须在阿里巴巴“拥抱变化”的同时,自己也去快速调整,然后在阿里巴巴这个生态里,优胜劣汰,适者生存。


在爆款死法征集的过程中,我在自己朋友圈里,看到一条这样的评论:“我的爆款是bb机保护套,你懂得.....”,然后我回复:“哈哈哈”。可能有部分同学知道,我当年做淘宝赚的第一桶金,是把键盘保护膜做到了类目第一,但是大家也看到了我的转型,很多企业的发展都来源于选择了高速增长的方向,比如这个行业增长率是50%,也就意味着你不需要比别人更优秀,你也能增长50%,判断下你的行业未来的发展,顺势而为。


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淘宝运营速成指南,我是贾真,关于那些年,我们做死的爆款上下部,就到这里结束。


其实我一直有个想法,想去把这么多年淘宝店铺的沉浮案例拿出来研究,尝试去找出淘宝店运营真正的方法,类似《大败局》这本我正在看的书。


如果你有兴趣来听,或者知道某个知名店铺的发展史,欢迎你在评论区告诉我,谢谢!


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