怎么和网红、主播、达人合作卖货?-「贾真108将」电商黄埔军校

2020-07-17 09:43:08 贾真 104

你好,欢迎收听贾真5分钟,我是贾真。我们今天的话题,是大家关注的直播和网红合作话题,是我在108将创业联盟8月份线下例会群里,和大家一下午的聊天精华,在这里先谢谢8月108将会员的群体智慧!


因为智能手机和4g的普及,把网民的碎片化时间,都利用起来了。碎片化时间利用的第一个阶段,是把所有想看的,都看了,想买的能买的,都买了;第二个阶段,就开始闲的蛋疼,又不知道什么值得买,就开始琢磨有什么值得去买。然后,网红直播、达人推荐和短视频,就开始应运而生,迅速火爆起来,并且形成了一个新的不同于淘宝搜索的,好物推荐型的电商生态。


可能在卖家的心里,都认为像薇娅、李佳琦等头部大主播,有这么多粉丝,只要是商家付得起钱,肯定是卖什么火什么,为所欲为,“无法无天”。可实际上,他们在选择产品的时候,条件反而会比一般主播更严苛,甚至会和商家签署“保价协议”,只是为了他们的销售不“消耗粉丝”。


小网红消耗粉丝(杀鸡取卵),大网红寻求均衡(生态稳定)


任何一个生态里,任何一个物种,如果只考虑自己的需求,肆无忌惮,最终一定是自取灭亡。举例,如果狼把所有羊一次性都吃完了,那么狼自己就会饿死,聪明的物种,一定会想办法去追求均衡。


很多小网红,刚有了一些粉丝的时候,为了能够变现,有商家找她愿意付费,也不去看看产品的品质,价格是否有问题,就开始带货去销售。最后的结果,很可能是杀鸡取卵,粉丝开始还挺喜欢她的,买了她的产品之后,有上当受骗的感觉,很可能就由粉转黑。


我很担心的一个问题,抖音带货现在大热,如果抖音这个平台,还不赶紧完善商品的评分反馈系统,让更多的用户有了上当受骗的感受,那么抖音以后的电商业务,很难开展下去。


而那些能做到头部的大网红,绝对不是仅仅机遇而已。她们一定能耐得住寂寞,在发展过程,平衡自己、粉丝、商家、平台甚至还有背后的机构之间的利益,才能带来现在的良性循环。如果粉丝不能受益,就不会有商家找她合作;如果商家不能受益,就不能持续不断的付费,不会有更多的商家找她合作;如果平台不能受益,就不会给出更多资源去推她。


所以,其实在网红的成长过程中,找到对粉丝有价值的商品,其实是成长的核心。其实,已经走出过渡期的大网红,很容易找到有价值的产品,因为很多的商家会主动的找到她们,但是,最难熬的就是这个断层:小网红成长到不大不小的时期,粉丝有一定价值了,但是商家看不到,很难有好商品。


同样,参与到网红直播生态里的商家,也有同样的尴尬。大卖家有足够的资源和品牌知名度,让大主播愿意和她合作;不大不小的商家,既承担不了大主播的费用,又不能准确地找到适合的网红。


也就是说,在这个网红生态里,不对称的不是少数几个的大网红和大品牌,而是数量众多的腰部网红和腰部卖家,所以,商家和网红的合作方向,是打通腰部和腰部之间的链接。


就像我们之前分享过的化妆品的hfp模式:没有和头部网红合作,因为他们的价格都被炒的虚高,拿出和头部网红合作的预算,选择和大量的腰部网红矩阵合作,最后同样的广告预算,投产比高于自己的“盈亏平衡点”,然后hfp就基于这个战术,砸锅卖铁的把所有钱都投在这里。


这就好像,非爆款在选择关键词推广的时候,不选大词,只选长尾词,把运营工作做精细后,投产比更高。


我们很悲哀的看到一个结果:如果不是头部网红和头部商家,很难在直播和短视频这个风口上,有太好的发展和受益,所以我们想为大家做点事情。


我们假设一种场景,从商家角度来和网红生态实现均衡:建立一个用户画像类似的商家矩阵,再建立一个粉丝结构相似的网红矩阵,让网红打包满足粉丝需求的多样化产品,来做直播,提高网红带货的吸引力和转化率,毕竟总做一个产品直播,用户会审美疲劳;让商家能够花同样的钱,和n多个网红合作,降低风险,大幅度提高投入产出比,让直播卖货成为一个盈利的渠道。


这就应该是现在是网红生态的另一个物种,机构,应该做的事情,可惜,现在很多的直播机构,只是简单做了个中介。


网红生态里的5个物种:网红、粉丝、平台、商家、机构。


我们一直在强调生态的均衡,这才是长久的可持续发展方向。所以,我们先把网红生态里,所有的角色先都列出来,看如何让大家都受益的情况下,均衡发展。


网红在这里最重要的,并不是粉丝量,而是粉丝和商家的匹配度,还有就是销售设计的脚本。举例说明:李佳琦能卖口红的原因,和他91%的女粉比例,关系最大;牛肉哥虽然有500万粉,但是你看他只要推女性产品,点赞量和互动少的可怜,因为他的粉丝大部分是男性;我在看抖音带货排行榜的时候,排名第二的gagazhang女装,粉丝只有27万,主要因为她的粉丝就是为了买衣服,关注她。


粉丝在网红这里买东西,因为没有直接的比价系统,其实最在意的并不是价格,而是需求。因为这里的购物场景,是在碎片化时间的状况进行的,所以非刚性需求的创新产品,好物推荐,或者女性用户的感性消费,都可以在这里很好成为粉丝的选择。


另外,很多商家在和网红合作的时候,投产比只能做到1:1,也就是白送,所以如果roi不理想的情况下,商家和网红合作的目的,可能有三个:1.用直播替代传统的淘客冲量,来累积销量,只要它比淘客亏的更少点;2.回购率高的产品,关注用户的终生价值做多次购买;3.利用网红的影响力,拿到网红(明星)肖像3个月使用权,在页面标准某某推荐,来提高产品转化率。


平台在这里的价值,其实更多来自于算法优势。用机器算法,来做网红和粉丝间的精准匹配。除了每个平台单个网红的粉丝画像外,我们看到其实每个平台的整体用户,还有非常明确的差异化。抖音的用户群体,更多是一二线城市,和天猫京东的用户重合度高;快手的用户群体,就开始下沉,和淘宝的用户可能重合度就比较高;西瓜和火山等视频,就更偏向中国广大的农村群体,和拼多多的人群重合度高。也就是说,根据自己产品的粉丝画像,在寻找网红合作的时候,还要有平台的差异化思维。


到目前为止,平台只能通过算法,做网红和粉丝之间的机器智能匹配。而网红要带货,还没办法有算法去做智能匹配,目前还是更多的要基于人的运营,用商业逻辑,来做网红和商品间的匹配,而这就是机构存在的价值。一个好的机构,不应该是一个简单的中介,应该是基于他对网红粉丝群体的分析,整合商家资源,做网红的“配货站”;基于他对于商家产品的分析,整合网红资源,给商家设计个直播的“网红矩阵”。


我们「108将创业者联盟」,不忘初心,所有对于电商创业者有价值的事情,我们都愿意去做,但是我们又没有那么多精力,所以我们接下来的调整,是所有对于联盟有价值的事情,我们都会单独成立个项目组,和联盟里有能力做这事的会员合伙去做这事,从生态平衡和利他的角度,源源不断地提供自己价值。


所以,欢迎价值观一致的,有能力和经验的108将会员和阿伟(微信:jiazhen12138)联系,看我们能不能一起,为电商创业者,再多做一点事情。


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