直通车新玩法，手动千人千面

你好，我是贾真，欢迎收听贾真5分钟。

今天我们和大家分享一个，我最近在测试的新玩法：通过单链接，多计划直通车投放，来手动实现直通车的千人千面。

先说为什么要千人千面，做了有什么好处？

我们知道同一个链接，哪怕直通车投放的词，和搜索里一样，绝大多数链接直通车渠道的转化率会比搜索低。

为什么呢？

举个例子：

你的手机壳售价128 元，直通车投放iphone 手机壳的时候，它会把你产品投放给所有搜索这个词的用户。

但是搜索因为有千人千面，所以它会把你这款手机壳，投放给搜索iPhone 手机壳的用户中，消费能力偏高的。

最后的结果，就是同一个词在搜索的转化，比在直通车的转化要高，因为更精准。

有的同学说，这很简单啊，我可以调整直通车的人群溢价，投放给消费能力高的用户。

确实，从逻辑上说，这个方法成立，但实际上，你在直通车手动的设置人群溢价，和搜索里24 小时不间断智能的人群反馈来比，就好像选一个围棋高手和ai 下棋比赛一样，几乎不可能获胜。

所以，我们看到的结果就是，无论怎么设置人群溢价，转化还是不如搜索。

那除了人群溢价设置之外，我们有没有办法，通过其它的方法，来实现直通车的千人千面呢？

我觉得有机会，方法就是：单链接，多计划，不同词。

我拿一个我马上要做的产品来举例，一款usb 风扇

我们先在生意参谋里看，消费者的搜索词，发现消费者会搜索：风扇宿舍，手持风扇，桌面风扇，风扇学生可爱，厨房风扇，甚至婴儿车风扇等等。

常规的运营思路，会把所有的和产品匹配的关键词，都加在标题上。

可以在宿舍用，所以加上宿舍。

可以手持用，所以加上手持。

学生当然也可以用，所以加上学生可爱。

你要非要放在厨房，婴儿车上用，当然也没问题，所以也可以加上婴儿车和厨房。

接下来，按照这种思维，做好了描述上架，解决基础销量后，就开直通车把这些词都放进计划里，开始推广，冲销量。

开直通车的核心，是点击率。

只有点击率够高，才会有足够大的展现量，你才可以通过托价等技巧降低点击单价。

所以，当你点击率不够的时候，点击量都没有，任何的直通车技术都无处施展。

那么这个很多词的直通车计划，怎么能最大程度的提高点击率呢？

这就要用到我说的，单链接，多计划，不同词。

单链接是指，多个计划只推广一个链接。

如果你有几款小风扇，相信我，不要雨露均沾，每个产品都推广一下，因为不仅是搜索，直通车也会有“打散原则”，多个计划关键词差不多，自己会和自己打架。

所以把钱集中花在加购率最好的那个，效率更高。

多计划的原因，是消费者搜索“风扇宿舍”，“手持风扇”等等，看起来你的产品都能满足，但是用户在搜索这个词的时候，需求其实不一样。

我在自己公司一直强调一句话：“我们看到的不是关键词数据，而是通过关键词数据，看到背后的用户需求。”

从这个角度去分析词，我们就能看到，“宿舍风扇”是要夹在床上用，“手持风扇”是因为要在户外用，“桌面风扇”搜索的多半是办公桌上用，搜索“学生可爱”的，往往是父母买给小学生的等等。

知道了这些，就知道虽然用户最终买到的是同一个产品，但是使用场景完全不同，对于图片的点击欲望也不同。

所以在同一个计划里把词一股脑都放进去，就无法做到极致的精准匹配。

所以，在洞察数据背后的用户需求之后，我们就开始基于关键词，分解成交方向，同个需求方向的词，放到一个计划，匹配对应的创意图。

对应着我们这款风扇，可能会针对大学生一个计划，针对办公室一个计划，针对小孩一个计划，并且把创意标题和创意图做相应的匹配。

这样做就可以做到手动的千人千面。

搜索“宿舍风扇”的，搜索里看到我们产品在宿舍拍摄。

搜索“手持风扇”的，看到我们在户外拍摄。

搜索“学生可爱”的，看到我们是一个小学生拿着的风扇，然后就可以比单计划推广，拿到更高的点击率。

大家不要小看这个分计划运营动作，因为点击率的高低不是绝对的，而是相对的。

如果其它同行都没有这么做，你这么做了，哪怕点击率只能高一点，也可能会产生蝴蝶效应，产生最后很大的结果偏差。

最后，因为每个单计划，都是不同成交方向，所以即使是同个链接开的多个计划，也不会有相同关键词，也就自动实现了“单链接，多计划，不同词”，让这个链接在直通车的效率发挥到极致。

就像自然界的“优胜劣汰”一样，往往最后是“剩”者为王。

我们开的多个计划，往往不会每个表现都很好，加购不好的计划，我们就把它关掉。

最后剩下的几个计划，可能就是这个产品最适合的成交方向，维护和优化这几个计划，就能让你的付费效率提到最高。

最后，在这个过程我们淘汰掉的计划，我们是不是就这么放弃呢？

也不会。

比如我们发现我们在“婴儿车风扇”，这个成交方向表现不好，但是这个词在生意参谋里的搜索量，又是真实存在的，这只能说明消费者认为我们这款风扇，并不是她们认知当中的“婴儿车风扇。”

那接下来我们的运营动作，就和早起销量为王的时候，合并sku 这个动作正好相反：分解sku 。

把用户的一个成交方向，单独分解成一个链接。

我们在生意参谋里搜索“婴儿车风扇”，看这个词背后的人群分析，就能知道消费者搜索这个词，更多的买了哪些款，接下来我们就可以用类似的款，上个链接，去拿这个词流量。

再看这个词的支付偏好分析，有个“点击用户占比”就可以知道，如果我们定价在50-75 这个价位，最大能吃掉这个词搜索量的21.86%。

而如果定价在0-10 元，只能覆盖这个词的7.28% 用户量，那么我们这款风扇的定价，就尽量在50 元以上。

这套模式做的最后，你可能会获得一个能拿大词“usb风扇”的爆款链接，然后同时分解sku 产生n 多个分链接。

一个手持风扇链接，一个宿舍风扇链接，一个办公桌风扇链接，一个婴儿车风扇链接等等。

而且这些链接互相之间没有任何干扰，这样店铺就可以在usb 风扇这个品类，获取最大的销售额。

好了，我们今天的贾真5分钟，就分享到这里。

最后我想说的是，我们今天讲的直通车操作，几乎没有任何技巧层面的，讲的都是思维，大道理。

不是说操作技巧层面的东西不重要，只是技术上的东西，能影响到的东西微乎其微，是在你思维方向正确的情况下，再要去抓的细节。

越来越多的实战发现，技术能做的是锦上添花，思维的成长才是成败的胜负手。