直通车新玩法,手动千人千面

2021-03-29 08:58:17 贾真 217

你好,我是贾真,欢迎收听贾真5分钟。


今天我们和大家分享一个,我最近在测试的新玩法:通过单链接,多计划直通车投放,来手动实现直通车的千人千面。


先说为什么要千人千面,做了有什么好处?


我们知道同一个链接,哪怕直通车投放的词,和搜索里一样,绝大多数链接直通车渠道的转化率会比搜索低。


为什么呢?


举个例子:


你的手机壳售价128 元,直通车投放iphone 手机壳的时候,它会把你产品投放给所有搜索这个词的用户。


但是搜索因为有千人千面,所以它会把你这款手机壳,投放给搜索iPhone 手机壳的用户中,消费能力偏高的。


最后的结果,就是同一个词在搜索的转化,比在直通车的转化要高,因为更精准。


有的同学说,这很简单啊,我可以调整直通车的人群溢价,投放给消费能力高的用户。


确实,从逻辑上说,这个方法成立,但实际上,你在直通车手动的设置人群溢价,和搜索里24 小时不间断智能的人群反馈来比,就好像选一个围棋高手和ai 下棋比赛一样,几乎不可能获胜。


所以,我们看到的结果就是,无论怎么设置人群溢价,转化还是不如搜索。


那除了人群溢价设置之外,我们有没有办法,通过其它的方法,来实现直通车的千人千面呢?


我觉得有机会,方法就是:单链接,多计划,不同词。


我拿一个我马上要做的产品来举例,一款usb 风扇


image.png


我们先在生意参谋里看,消费者的搜索词,发现消费者会搜索:风扇宿舍,手持风扇,桌面风扇,风扇学生可爱,厨房风扇,甚至婴儿车风扇等等。


常规的运营思路,会把所有的和产品匹配的关键词,都加在标题上。


可以在宿舍用,所以加上宿舍。


可以手持用,所以加上手持。


学生当然也可以用,所以加上学生可爱。


你要非要放在厨房,婴儿车上用,当然也没问题,所以也可以加上婴儿车和厨房。


接下来,按照这种思维,做好了描述上架,解决基础销量后,就开直通车把这些词都放进计划里,开始推广,冲销量。


开直通车的核心,是点击率。


只有点击率够高,才会有足够大的展现量,你才可以通过托价等技巧降低点击单价。


所以,当你点击率不够的时候,点击量都没有,任何的直通车技术都无处施展。


那么这个很多词的直通车计划,怎么能最大程度的提高点击率呢?


这就要用到我说的,单链接,多计划,不同词。


单链接是指,多个计划只推广一个链接。


如果你有几款小风扇,相信我,不要雨露均沾,每个产品都推广一下,因为不仅是搜索,直通车也会有“打散原则”,多个计划关键词差不多,自己会和自己打架。


所以把钱集中花在加购率最好的那个,效率更高。


多计划的原因,是消费者搜索“风扇宿舍”,“手持风扇”等等,看起来你的产品都能满足,但是用户在搜索这个词的时候,需求其实不一样。


我在自己公司一直强调一句话:“我们看到的不是关键词数据,而是通过关键词数据,看到背后的用户需求。”


从这个角度去分析词,我们就能看到,“宿舍风扇”是要夹在床上用,“手持风扇”是因为要在户外用,“桌面风扇”搜索的多半是办公桌上用,搜索“学生可爱”的,往往是父母买给小学生的等等。


知道了这些,就知道虽然用户最终买到的是同一个产品,但是使用场景完全不同,对于图片的点击欲望也不同。


所以在同一个计划里把词一股脑都放进去,就无法做到极致的精准匹配。


所以,在洞察数据背后的用户需求之后,我们就开始基于关键词,分解成交方向,同个需求方向的词,放到一个计划,匹配对应的创意图。


对应着我们这款风扇,可能会针对大学生一个计划,针对办公室一个计划,针对小孩一个计划,并且把创意标题和创意图做相应的匹配。


这样做就可以做到手动的千人千面。


搜索“宿舍风扇”的,搜索里看到我们产品在宿舍拍摄。


搜索“手持风扇”的,看到我们在户外拍摄。


搜索“学生可爱”的,看到我们是一个小学生拿着的风扇,然后就可以比单计划推广,拿到更高的点击率。


大家不要小看这个分计划运营动作,因为点击率的高低不是绝对的,而是相对的。


如果其它同行都没有这么做,你这么做了,哪怕点击率只能高一点,也可能会产生蝴蝶效应,产生最后很大的结果偏差。


最后,因为每个单计划,都是不同成交方向,所以即使是同个链接开的多个计划,也不会有相同关键词,也就自动实现了“单链接,多计划,不同词”,让这个链接在直通车的效率发挥到极致。


就像自然界的“优胜劣汰”一样,往往最后是“剩”者为王。


我们开的多个计划,往往不会每个表现都很好,加购不好的计划,我们就把它关掉。


最后剩下的几个计划,可能就是这个产品最适合的成交方向,维护和优化这几个计划,就能让你的付费效率提到最高。


最后,在这个过程我们淘汰掉的计划,我们是不是就这么放弃呢?


也不会。


比如我们发现我们在“婴儿车风扇”,这个成交方向表现不好,但是这个词在生意参谋里的搜索量,又是真实存在的,这只能说明消费者认为我们这款风扇,并不是她们认知当中的“婴儿车风扇。”


那接下来我们的运营动作,就和早起销量为王的时候,合并sku 这个动作正好相反:分解sku 。


把用户的一个成交方向,单独分解成一个链接。


我们在生意参谋里搜索“婴儿车风扇”,看这个词背后的人群分析,就能知道消费者搜索这个词,更多的买了哪些款,接下来我们就可以用类似的款,上个链接,去拿这个词流量。


再看这个词的支付偏好分析,有个“点击用户占比”就可以知道,如果我们定价在50-75 这个价位,最大能吃掉这个词搜索量的21.86%。


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而如果定价在0-10 元,只能覆盖这个词的7.28% 用户量,那么我们这款风扇的定价,就尽量在50 元以上。


这套模式做的最后,你可能会获得一个能拿大词“usb风扇”的爆款链接,然后同时分解sku 产生n 多个分链接。


image.png


一个手持风扇链接,一个宿舍风扇链接,一个办公桌风扇链接,一个婴儿车风扇链接等等。


而且这些链接互相之间没有任何干扰,这样店铺就可以在usb 风扇这个品类,获取最大的销售额。


好了,我们今天的贾真5分钟,就分享到这里。


最后我想说的是,我们今天讲的直通车操作,几乎没有任何技巧层面的,讲的都是思维,大道理。


不是说操作技巧层面的东西不重要,只是技术上的东西,能影响到的东西微乎其微,是在你思维方向正确的情况下,再要去抓的细节。


越来越多的实战发现,技术能做的是锦上添花,思维的成长才是成败的胜负手。


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