价格战(下) -「贾真108将」电商黄埔军校

2020-07-11 17:58:32 贾真 198

上节课,我们讲到价格战,给大家举例说了我自己店铺参与价格战的两个结果,让大家自己思考下次遇到价格战的选择。但是,要注意的是,在价格战的选择上面,并不是所有的人都是一个思路,我大概分成三种情况去思考:1.相同产品,2.标准品,3.非标准品


1.相同产品。


如果你经营的是标准品,而且是同品牌同型号的标准品,那么价格战肯定是个简单粗暴的有效方法。站在用户角度上来看,如果东西都一样,那么价格是首选考虑,再就是服务和售后,比如到货时间等等。


在这个点上做的比较好的,就是京东。京东的发展策略很简单,就是选择数码产品这种标准化很明显的品类,直接去打价格战,用亏钱的方式来抓客户。比如,京东自己的一台路由器,它的拿货价格是100元,它的售价可能会是90元。它自己亏十元来卖,越是这种很标准化的东西,消费者对于价格越敏感,所以这种策略帮助京东快速扩大市场份额。


我自己的公司卖路由器到现在为止还有部分货在京东进,虽然我们是品牌方最大的分销商之一,拿货价格最低,但是就这样,京东可能还会比我们一手货源价还低。


但是这种策略会有个劣势,对数码产品和其它标准品更敏感的男性,所以京东目前最头疼的应该是女性用户占比在平台里最低,所以京东除了标品之外的服饰类目一直做的不是特别好。我们前面讲过男性相对比较理性,如果京东一旦产品没有价格优势,那么平台的价值就会快速降低。


所以,每个做价格战的公司,都要先给自己想好出路,一旦我们用价格战确定优势后,下一步怎么走,靠什么实现盈利。京东想的方法是,在标准品行业来做服务升级,率先自建物流仓储,让全国的卖家基本都可以一天收到产品,通过这点来弱化自己对于价格战的依赖,也确实取得一定的效果。


我个人认为,京东和阿里是完全不同的企业,阿里已经是个生态平台,而京东更多是资本运作层面的,如果不找到价格战之后的盈利方法,在非标准品行业找到办法,那么未来京东很可能就退化成个物流公司。


2.标准品。


如果经营的是不同品牌,类似功能的标准品,就比如我们天猫店的很多商品,价格敏感度就相对不是那么大。这样的商品,更多的竞争是拼产品差异化和品牌拉力这两个点。


在产品差异化这里,和线下的商业受地理位置的影响这点不同,线上的任何一个商品,都会接受来自全国所有商品的对照,而平台技术的升级革新方向,也是为了让消费者不花冤枉钱,有更多的比较。所以呢,在做这类商品的销售,基本核心并不是告诉用户你有什么优势,而是你比别人有什么优势,换句通俗的表达就是:“为什么买你的,不买别人的。”


在这个差异化的点,最有力量的产品上的优势,我们前面也举例说明,我自己店铺爆款的死因就是对手做了一个我们产品的升级版,但是如果你在产品上没法短时间建立优势,那么就要想其它的点子,比如,在这类商品里有个非常简单粗暴的提升数据的方法,就是“顺丰包邮”,顺丰包邮的潜台词是:“买我吧,我比别人到货更快。”


当然,我们反复强调,我和公司的店长最近也在说,就是任何惯性思维都可能犯错,比如你做了顺丰包邮,并且写在主图上,按照惯性思维这一定对数据提升有帮助。但即使这样,我们也不能只靠感觉,还是要在做完这个动作之后,收集前后的数据变化,来验证我们这个行为是否有帮助,帮助多大。


在日常运营这点,我们还会明确感受到的,是品牌的拉力的影响。同样的产品只要品牌知名度更好,那么价格的敏感度就会大大降低,这就是我们说的品牌溢价能力,也是我们前面在讲品牌这个点里,反复给大家的建议,品牌打造现在机会比八九十年代好多了,每个淘宝卖家都可以有个品牌梦。


3.非标品。


常见的非标品,是服饰和箱包等类目,非标品主要的区别点是就算东西材质一样,外观一样,但是产品的价格仍然可以差异化很大,因为做工,版型等等还可能产生差异化,所以这类商品很难受到价格战的影响,因为标准化的程度比较低。


非标品的定价,我们并不是以材质和材料还有人工成本做为定价的参考,而应该做用户心理价位测试定价。举例说明,在非标准品类目,是不是一定价格越低,你就越是喜欢点击和购买呢?


可能并不是。很多卖家惯性思维认为,做活动降低产品价格之后,就一定带来点击率的提升。在这点上,我们每次上活动的时候,都会统计几个主要数据变化,比如直通车的搜索点击率,整体搜索转化率,一般我们会看到大幅度降价搜索点击率并没有明显提高,转化率会有不同程度的提升,而转化率会随着你降价的幅度有波动,并不是越低越高,而是会有某个价格转化最高。


站在消费者的角度来分析,比如你打算到淘宝买一件t恤,是不是一看到9.9包邮,就特别想点,特别愿意买呢?可能并不是,每个人在买这类产品都会有个心理价位预期,比如300-700元,低于心理价位的最低价,消费者可能认为品质不行;高于这个价位,超出她的消费能力。


而我们做为卖家,就是要通过数据反馈找出用户的心理价位是多少,比如我们可以在每次价格波动的时候,记录搜索点击和转化数据,然后找到最佳定价点接下来就事半功倍,我们发现,往往在用户的心理预期价位中间偏下的价格,是点击率和转化率最好的价格。


最后给大家做个整理,就是我们面临行业常见的价格战竞争,首先要做的是先预测下结果,你一旦跟进对手的价格战,能带来什么结果;然后,基于自己产品的性质,标品和非标品来确定应对方法,我们说了,最好的应对价格战的方法是升级产品,让产品更有优势,如果没办法升级产品,就只能想两个办法:要么切分人群,避开强对手做小众人群,要么提升服务,做服务的差异化。


在应对方法里,我们也看到了品牌的拉力可以在一定程度上降低价格战的影响,所以卖家要有品牌梦;最后,在具体定价上面,我们还要做个事情,就是通过价格波动来收集数据,找到用户心理预期价格。


淘宝运营速成指南,我是贾真,我们今天的分享就到这里,如果对你有帮助,欢迎分享给身边有需要的朋友。


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