价格战(上) -「贾真108将」电商黄埔军校

2020-07-10 08:52:30 贾真 115

上节课,有学员留言说,希望我讲下关于价格战的话题,这可能是淘宝商战中遇到的最常见竞争手段。在面临对手的价格战咄咄逼人的时候,多数人的选择大概是两个:跟进或者不跟进。


做了淘宝这么多年,我这两种抉择我都曾经尝试过,得到不同的结果,先和大家说说我当时的真实经历。


不光彩的历史是:在我2008年,孤身一人跑到批发市场做淘宝店的初期,我是主动发起价格战的一方。当时,一个毛头小子跑到南京珠江路数码市场,谁也不认识你,没有任何优势,所以我、当时的思路是所有上架商品,按照我的拿货成本价卖。在那个时候,便宜是淘宝的代名词,所以这个策略让我发展很快,几乎一年2个皇冠信誉的增长。开始短时间确实没有利润,但是随着发货量越来越大,批发市场的摊位都认识你之后,进货价格越来越便宜,就慢慢的开始有利润了。


其实,到现在为止小米也是用这样的思路在做销售。前几天听说,有个平台找小米谈合作,说帮你销售蓝牙音箱怎么分红,小米说:“可以给你一半的利润”,这个平台很开心,又问:“那卖一台有多少利润”,小米回答:“一台赚一块钱,分你五毛钱”。


和普通价格战不同,小米把价格战做的更绝的地方是,他并不是按照大家的进货价来定价,而是先考虑规模生产。比如一次性量产1万台,这时候的成本最低能降到多少,然后按照这个量产成本来定价,也就是说小米的产品定价,很容易比很多小规模的工厂的出厂成本更低,所以几乎现在小米几乎进入哪个行业,对这个行业带来的都是生态上的失衡。


综上所述,如果大家要主动进行价格战,有个前提是你必须要依赖价格战带来的销量来降低生产成本,只有当你的成本比同行更低,你才能长久持续的在价格战这里获利。


回到我自己的淘宝创业历程,我早期把店铺信誉快速的做起来,意识到南京市场产品没优势,靠价格战这个点,当工厂型的对手进来了自己就完全没有任何优势,然后就考虑转型。当时在数码批发市场,经常听别人半调侃的说:“卖一台笔记本的利润,都不如卖一套贴膜电脑包的利润”。


然后,我就开始研究笔记本贴膜的市场,发现这个领域的产品没什么产地优势,市场竞争也不大,马上我就转型,切分到这个领域布局产品,很快的做到全国笔记本贴膜产品的单品和店铺销量第一名,这是我在淘宝赚的第一桶金。


当我把这个笔记本贴膜这个产品线做大之后,就开始陆续有其它的卖家进场,之前我是靠比别人便宜做起来的。这时候“苍天饶过谁”,其它的后面进场的卖家也用同样的方法,价格战来打我。


我们当时卖14.9元,对手上来12.9元包邮,当时我们也是没考虑什么,直接跟进12.9包邮,但是当我们跟进后,他又降到9.9包邮,当时我就心里很不爽,心想:“我又不是只有一个链接卖的好,如果你非要价格战,我奉陪到底,先拿这个爆款链接把你干趴下”。


这次我直接降的比他还低,8.9包邮。持续一年价格战的结果是,这个产品一度干到4.9元全国包邮,最后大家都没钱赚,等着对方先死。


价格战就像三级片女明星的衣服,一旦脱下来,就很难再穿起来了。我们期待价格战的目的,是打倒对手,然后独霸市场,但现实情况是,就算你把这个对手打倒了,也会有其它的对手站出来,再用同样的方法来和你对抗,所以一旦一个企业选择了价格战,实际上就是与全行业为敌。


整个市场,因为前两名的价格战,几乎所有产品都卖4.9全国包邮,做不到这个价格的都纷纷转行;因为价格战要活下来,我们就必须想办法降低成本,所以我们也把压力给了工厂,工厂为了能低价给我们货,只有想办法减少工序,用差的材料,然后产品的品质也节节下降,更不要说去创新和研发升级新品。


很多消费者心里都想,我们喜欢卖家进行价格战,因为这样我们就能占便宜了。但是,真实的价格战的结果,是消费者再也难买到好东西了,便宜真很难有好货。


这是第一个真实价格战经历,跟进价格战的后果是让这个行业基本废掉。当然我并没有全盘否定价格战,如果你非要主动的挑起或者跟进价格战,我认为在两种情况下是可行的:


1.类似于小米的策略,通过大批量产来降低生产成本,如果你的成本明显比全行业低,能够支撑你长期的价格战,可行;


2.你的某个热销产品已经不在具备强竞争力,你的升级款产品马上要推出,这时候你可以选择战略性抛弃这个单品来提高市场份额,用于帮助你升级款新品快速推出。


我的第二个真实价格战经历,就在近一年。我们的天猫店和腾达品牌合作,独家推出一款wifi增强器,依赖产品定位优势和我们的运营能力,这个65元的单品最终做倒7.5w月销量,单品月销售额近500万,震惊整个行业,因为这个产品比起路由器,是个小众需求。接下来,就是各个路由器的品牌,都开始做跟进,就像之前一样,出现了某品牌的对手,标题主图什么都模仿我们,直通车猛推,大量上活动,价格比我们便宜5元。


当时品牌方和我公司店长都问我问题,要不要跟进对手,降价5元。我给他们的答复是:坚决不降价。原因是,如果我们降价5元之后,就能结束价格战,那我会降,毕竟利润支持,哪怕降10元也可以;但是对手以这个姿态进来的,一旦我们跟进价格,那么对手很可能持续的降价,结果就是我早期做笔记本贴膜那样,虽然有可能保住第一名位置,但是整个行业都会垮掉。


最后,我们不管对手做什么样的动作,我们坚持65元的价格不动,转而让厂家抓紧时间去开发出升级版本,从产品上做竞争。带来的结果是,虽然我们现在让出了第一名的位置,但是整个产品线全网的价格维持在60左右的价格没有波动,卖家们的利润状况都不错,产品的升级迭代也做的很好。


所以,在这里我呼吁淘宝各产品线现在的类目老大们,做为老大不仅是个荣誉,还要肩负着责任和使命感,不要轻易的跟进或者挑起价格战,短时间去看价格战可能会立竿见影,但是损害的是整个类目利益,也是自己的利益,有本事,大家拼谁能把产品做地更出色。


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淘宝运营速成指南,我是贾真,今天我们价格战的上半部分就到这里,下半部分我们会继续基于价格战做延伸分享,如果对你有帮助,欢迎分享给身边有需要的朋友。


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