万相台:产品生命周期管理

2022-07-04 10:05:25 贾真 262

你好,我是贾真,欢迎收听贾真5分钟,今天我们聊一下万相台。


说实话我之前没怎么用过万相台,没怎么用的原因:


第一觉得直通车,引力魔方够用。


第二觉得万相台roi有点虚高,太多水份。


但最近发生的两件事情,颠覆了我三观,让我重新审视万相台。


一、自己店铺爆款新上了个链接,从零起只推万相台很快推起来了,roi比原来爆款链接推直通车还高。


新链接没有收藏加购累积,没法去做反复触达,说明万相台拉新的roi也超高,并没有太多水份。


万相台现在的数据统计默认是末次归因,也就是说只有通过万相台成交的,才算万相台roi。


二、同行同款的新链接,只靠万相台很快做到单链接日营业额6万,单品销量的第一名。


所以,我知道是时候拿出精力时间,重点研究一下万相台了。


先说结论:传统推广工具直通车,引力魔方,侧重点是渠道引流,直通车是搜索渠道,引力魔方是推荐渠道。


渠道引流的核心,是持续稳定获取流量


但是随着信息传播速度加快,爆款生命周期变得越来越短,就衍生出“快”的需求。


万相台的核心价值是一个字“快”,侧重于“生命周期管理”。


它从“人,货,场”三个角度,去做生命周期管理,加快打爆过程,来提升爆款价值。



“人”


在“人”的角度,万相台把用户的生命周期分成四段:


1、潜客

2、访客

3、加购

4、老客

 

image.png


随着信息和商品越来越多,客户购物不再是刚需,所以加快客户转化周期就很重要。


所以针对“人”的角度,万相台对应的工具是:

拉新快会员快获客易


核心价值,还是一个字“快”,缩短转化周期,如果不成为你的客户,就会成为别人的客户。



“货”


在“货”的角度,万相台把产品生命周期分成四段:


1、冷启动

2、成长期

3、爆品期

4、衰退期


如果一个爆款生命周期是固定的,那么在成长期花的时间越少,爆品期的收益也就越大。


image.png


所以万相台货的模块,对应的三个工具:

测款快上新快货品加速


每个工具的命名,都有“快”字。


因此用好万相台的关键,就是在适当的时候,选择适当的工具,让爆款快速成长。



“场”


在针对”场“的角度,万相台对应的场景是:


1、直播

2、短视频

3、活动


所以对应的工具:超级直播超级短视频活动加速


因为基于人的场景,是从店铺维度,必须要店铺先有明确的定位。


而目前绝大多数电商卖家,还停留在卖货阶段,单个产品有定位,已经非常不错了。


所以目前“人”角度下的万相台,绝大多数卖家都不适合,数据不好也在所难免。


而基于“场”的角度,我自己店铺直播,短视频,活动参与度不大,所以也没做测试。


今天重点讲的,基于“货”的角度,适合绝大多数电商卖家的万相台实操玩法。


在“货”的模块,有三个工具:

测款快,上新快,货品加速


我们前面讲了,用好万相台的核心,是明确产品生命周期,在恰当的时间,用恰当的工具。


逻辑是这样的:


1、刚上架的产品,可以直接在“测款快”建计划,快速获取一定访客,让产品度过冷启动期。


因为“测款快”这个计划目标是冷启动,所以往往roi一般。


如果准备推广的新品已经过了冷启动期,有了一定的销量,就完全不需要再去“测款快”里建计划。


2、打开天猫的新品运营中心,去看新品评级,开启新品加速,填写所有新品运营的素材。


3、 根据新品的情况,选择潜力新品,在“上新快”里建新品计划,快速跑出爆款,享受高roi红利。


4、过了90天新品期,“上新快”里不能再推广,但是还想用万相台,就一件继承到“货品加速”里。


好了,通过这个逻辑,大家就能明白我这篇贾真5分钟的标题,万相台本质是产品生命周期管理。


而万相台里roi最好的工具是“上新快”,而上新快只能在新品上架90天内使用。


那怎么用好“上新快”?就是玩好万相台的关键。


下面这个脑图,是万相台上新快的实操细节,大家可以看一下,我再给大家解释下。


image.png

 

一、在上新快里选计划


普通产品,只要在新品运营中心里,还有新品标,就可以选择“行业新品”这个计划。


但如果通过“测款快”,在刚上架前几天就累积了很多数据。


新品运营中心评级是b以上,你也手动打上小黑盒的标,就有机会选择“小黑盒上新”这个计划。


小黑盒新品会有单独的曝光渠道,但在后面设置也有明显的缺点,推广只能选套餐包,创意要白底图,而且很容易被审核驳回。


所以我建议大家刚开始,就选“行业新品”上新计划。


二、商品选择


我建议大家选有爆款潜质的1-3个链接就可以,只要不是测款,商品数量就不在多,而在于精。


甚至,如果大家想测试万相台上新快,可以把原来店铺爆款,上个新链接,走这个万相台流程,你会万相台推新品的能力,远超其他所有推广工具。


三、推广设置


选择套餐包,还是持续推广随意。


人群偏好选择,可加可不加,因为只要后期跑出来数据,系统都会自动设置的。


最核心的,是要在计划里“促进店”“促加购”“促成交”里3选1,因为这个一旦选定了,就不能更改了。


我们之前的新品计划,当时上来就开了“促成交”,点击单价其实很高,但转化率更高。


所以,roi是直通车的3倍左右,完全可以做到盈利。


我猜测,上新快这个计划,可以推送给“新品易感人群”,那些不缺钱,愿意尝试新品的人,客户比较优质。


但基于“人”的角度去思考,客户生命周期管理,一定是先促进店,再促加购,最后再促进成交。


所以我现在尝试把一个爆款建三个计划,300促进店,300促加购,300促成交,测试下数据会不会跑的更好。


大家如果同样对万相台有兴趣的,近期想建计划,或者正在建计划的,我建一个群,大家可以加进来(加微信jiazhen12138)。

一方面,我可以帮大家诊断计划。


另一方面,大家反馈数据给我,也能让我提升对万相台的理解。


四、创意设置


我建议大家把需要的所有图片和短视频,都填满。


可以这么理解,因为万相台的广告位是全渠道的,不同渠道对于广告尺寸要求不同,所以你少填一张尺寸图,就相当于放弃一个曝光渠道。


同时,一个渠道可以填多张图的,也尽量填多张。


万相台在产品相同的前提下,投放的曝光和点击单价不同,本质还是基于点击率反馈。


所以图越多,点击率好的概率越大。


最后,可能又有同学要问这个问题:


万相台能拉动搜索吗?


万相台能拉动免费推荐流量吗?


答案是: 不能。


万相台本质是产品生命周期管理,核心是“快”,加快爆款成长。


那如果万相台表现很好,想拉动免费搜索或者推荐流量,怎么办?


答案是: 开车或引力魔方测图。


万相台表现好说明产品没问题,而某个渠道流量能不能起来,核心是产品在这个渠道的点击率,是不是高于同行。


而提升渠道赛马能力,还是要靠传统的渠道推广工具测图。


好了,我们今天的贾真5分钟,就分享这么多。


总结一下,理解产品生命周期的存在,使用万相台,配合着天猫新品中心去打新链接,能够让潜力爆款产品收益做到极致。


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