再谈测图 ,怎么才能测准?

2020-12-18 12:41:40 贾真 695

你好,我是贾真,欢迎收听贾真5分钟.


今天我们聊个偏技术的话题“测图”,虽然是“术”层面的东西,但是很重要。


测款,测图是运营必备的两个技能,测款主要看渠道加购率。


比如我要拿搜索流量,要看你这个产品在搜索或直通车渠道的加购率。


想要拿推荐流量,就看你这个产品在超推的加购率。


我们现在测款的准确率,其实已经挺不错了,但是测图的准确率,一直有问题,所以我们今天来讨论下,怎么测图才能测准。

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可能有会员心想,搜索测图还不简单,直接开车放5张创意图,就可以测了。


但实际上,直通车测图的影响因素非常多,从小的维度上来看,出价位置,人群,地域,时间,投放平台,创意标题等等,都会对点击率有所影响。


从大的维度来看,推广产品的选词,款式,图片也会对点击率产生比较大的影响。


即使排除所有因素,我们会看到,同一个产品,同一个关键词,在直通车和搜索入口的转化率,加购率都会有比较大的差异化。


虽然直通车上可以设置很多人群标签,但是相对搜索的几千个人群维度的标签,直通车还是偏向于展示搜索这个词的所有人群。


而搜索展示的,是搜索这个词的某些特征用户,所以结果还是有所不同。


听起来很拗口,举例说明:


比如直通车里推广的关键词“手机壳”,如果你不做女性溢价,那么基本上所有搜索手机壳的人,都会展示。


但是,如果你搜索引流词是“手机壳”,展示给的用户是自动优化过人群的。


比如你是女款,你去看流量解析中的男女比例,可能是3比7。


所以大部分情况,同一个词在搜索结果里,比在直通车结果里,我们生意参谋里能看到的是,转化率更高。


即使你做了女性人群溢价,你可以观察自己生意参谋的访客分析,只要加大直通车,你的女性人群占比就会被拉低,这说明直通车在人群方面,目前还是非常弱。


也就是说,直通车能测出来的,往往是不挑人群的图。


所以越是覆盖全人群的爆款,直通车测图越准确。


越是半标品,或者非标品,直通车测图就未必准。


既然直通车也测不准搜索主图了,那我们怎么办呢?


分两步走:


第一步测图,先不管人群标签,用直通车测一个,某个关键词直通车点击率高的图。


第二步验证,把这个图,换到无线搜索第一张,观察换图之后的流量走势。


如果第一步测出来的图,点击率比同行的图高,第二步换上去之后,2个小时内整体访客数和昨天对比,有明显提升,那基本就证明这个图,在搜索里点击率没问题。


也就是说,就好像同一个宝贝同一个关键词,在直通车和搜索端转化率不同,我们在测图过程中,也把关键词的直通车点击率和搜索点击率,分开来看。


这里有几个细节,先讲第一步测图部分:


测图的部分讲究款,词,图的一致性,就是你想拿什么词的流量,直通车推广的词,一定要是这个词,最好设置精准匹配。


有的同学说:


“老师,我点击率很高,但就是搜索起不来。”


我去看他直通车测图的计划,投放的是一个精准长尾词。


比如“斑点奶牛手机壳”,这个词你测的图点击率再高,也只能保证你能拿到“斑点奶牛手机壳”这个词的流量,即使全给你了,一天搜索也只有20个,搜索就肯定起不来。


你测图的前期,做计划的时候,可以用这种词两天上10分,来提高计划权重。


但是真正要测图的时候,你想拿哪个词流量,你就要在计划里主要投放这个词,比如 iPhone12 手机壳。


第二步验证图的过程,可能有人有疑问:


1、宝贝每天的自然搜索都不一样,你怎么知道是图点击率高带来的?


如果你今天之前几个小时,和昨天对比,增长幅度都是 10% ,换图之后增加了 50% 。


那么基本上就可以判断是图点击率更好了,继续观察几个小时,如果增长幅度都更大,那就基本确信无疑。

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2、产品每天的流量,就算你不换图,也会有波动,你怎么保证是图好?


做淘宝时间久了,大概都遇到这样的事情,某产品换了个主图,其他没动,突然之间流量就爆了。


我让我的运营,加购好,但是免费流量没起来的,不定时的去调整下主图,不用测,直接换就行了。


这种加购好的产品,如果图好,早就应该起来,没起来就是图点击率不够。


这时候如果你不动它,它可能永远都不会起来了。


但是,如果你死马当活马医,凑巧换了张“神图”上去,你会看到流量的增长是爆发式的。


也就是说,如果你换图,看到整个产品的流量波澜不惊,或者变化很少,多半是你这张图和之前的数据差不多。


如果真正点击率高的图,即使当天的数据可能本来有正常波动,“神图”换上去后,数据会有超过正常波动幅度的明显提升。


3、如果一张图片直通车点击率高,换上去之后搜索也明显提升,是不是这样图就一定好呢?


可能未必。


我们现在测了一个“iPhone12手机壳”这个词下,高点击率的图,但是因为这个图的背景色偏男性化,所以引过来的用户男女对半。


但是我们产品款式偏女性,最后结果是虽然流量提升了,但是加购率,转化和 uv 价值都大幅度下降。


这里面纠正我自己一个错误:


我之前一直认为车图不影响转化,因为即使不同的车图,点进来的详情页都是一样的。


现在看来车图确实不直接影响转化,但是车图会干扰人群,人群会影响转化,最后车图就会间接影响到转化。


综上所述,相对准确测图的三步曲:


第一步,直通车测词点击率。


第二步,换上去,看搜索的反馈和昨天对比。


第三步,分析加购率和人群的变化。


好了,我们今天的贾真5分钟,就分享这么多。




通  知


最后再说一遍,我们12月20-21号108将社群两周年年会,2天一夜,10位师兄加我的半天分享。


命运多舛的2020年即将告别,来108将年会,我们一起系统的规划2021,如何重启销量。


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