贾真:想要打造爆款,有什么好方法?

2021-12-06 10:00:22 贾真 418

先说结论:爆款不是被打造出来的,是被发掘出来的。


这个问题,本身就问错了。


我做淘宝的时间比较久,十几年。


从2007年开始做店,到后面天猫,前面那些年,技术为王。


那时候年少轻狂,觉得自己无所不能,就算是普通产品,在我手上也可以“逆天改命”,打造成爆款。


去年是我做电商,销售额上最失败的一年,但并不是我电商最失败的一年。


高峰收获名利,低谷才能成长!


人在春风得意的时候,别人说什么都不会听,但跌倒谷底的时候,才会真正空杯成长。


这一年的低谷期,让我明白了一个道理:


爆款不是被打造出来的,是被发掘出来的。


运营要做的,是找到你的用户和产品,顺势而为


就好像最终能成为世界冠军的,不是你随便街上拉过来一个人,然后给他最先进训练方法,他就一定能成为冠军。


比起来科学的训练,更重要的是从一堆小孩里,发掘出那个有天赋的人。


所以培养世界冠军过程,有三个核心点:


1、天赋:找到有天赋的小孩。

2、赛道:找到适合他的赛道。

3、训练:对他进行科学的训练。


对应着我们淘宝运营,做爆款过程:


1、找有天赋的人,就是选款过程。

2、找到赛道,就是渠道和人群定位

3、科学训练,才是之前所谓的运营。


之前天天强调的数据化运营,大部分做的是“科学训练”这个范畴。


在这三个爆款核心点当中,其实作用相对最弱。


我们听到很多打爆款的案例,都会假设一个前提:


点击率和转化比对手好的情况下,我怎么做到的?


但实际上运营最难的,就是你怎么找到那个数据比对手好的产品。


也就是说,以前做运营,我以为自己是运动员,努力的“科学训练”。


而现在,我幡然醒悟,我原来是个教练员。


应该把更多精力放在前面,找到有天赋的选手,和适合它的赛道。


当我明白了这点之后,接二连三的做成功了几个单品。


核心转变就是,我把运营重心从“科学训练”,转移到“科学测款”


其实商业的很多成本,都在试错成本上,比起测款成本,你把资源聚焦在一个根本就不会爆的产品上,才更费钱。


那什么样的小孩,才算有天赋的小孩?


什么产品,才算有爆款潜质的产品?


你不可能凭自己感觉来定,总需要一个固定标准,最好能够把它量化,数据化。


我相信体育选拔肯定有这个指标。


而电商爆款,我也发掘了一个核心指标:加购率


加购率定义:每100个访客,会有多少人把你产品加入购物车。


之前我一直很“直男”思维,把用户在淘宝购物,看成一个即时的行为。


男人买东西很少磨磨叽叽的


也就是说,如果购物是即时行为,那么即时购买转化率,就可以是衡量产品好坏的核心数据。


但是,当我了解越来越多的类目,发现女性或者高单价行业,购物很难是即时的。


比如,购买家具甚至可能几个月后才下单,所以用即时转化率来衡量产品好坏,就不合理了。


平台的算法是实时更新的,但用户的购物行为未必是实时的。


那什么指标,能够在用户查看产品时,就能实时预测出他未来是否会购买?


在这里面引入一个名词:沉默的观察


作为运营,在做产品之前,先去看目标用户的购物过程,沉默观察,然后记录每个行为


比如,我们在研究女性购买手机壳,拉取上百个女性购物手机壳过程记录,发现女性看到喜欢的商品,可能不会立刻买,但是会加到购物车里。


最后在购物车里累计加购的5-10个手机壳中,选择最喜欢的1到2款下单。


也就是说,你能拿到流量,未必证明你产品好,可能只是因为你曝光量大。


但你但凡加购率高,说明用户只要看到你,就想买你,那这样的产品才值得给更多曝光。


所以,一个产品访客数很多,但加购不好,这样的产品你就付费没意义。


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用加购率测款,解决了我们之前用成交测款的两个问题:


1.准确。

前期成交数量少,用转化率测款准确率低,但是用加购人数测款,数据量就放大很多


2.快速。

季节性产品,你花两个月就算测出来也晚了,加购率测款,刚上架只有100访客,哪怕没有销量,就能完成测款的动作。


重新理解了“加购率”这个核心数据之后,第二件事情,是我们要找到属于自己行业的“爆款加购率线”。


有了这条线,我们才能知道,什么产品算是“有爆款潜质”的产品。


目前互联网流量分配机制,都是赛马。


赛马拼的就不是“绝对值”,而是“相对值”。


这个可以在竞争分析里,找到行业的热卖商品,通过指数算出个大概数值,如下图:


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我的这个手机壳新品,加购率22%,竞品1是21%,竞品2是23%,基本差不多。


我们就大概得出结论,在手机壳这个产品,能做到20%加购率的产品,才能赛马胜利,平台才会给更多流量。


所以,我们就要把自己店铺里这个类目,不管流量大小,只要达到这个线的所有产品,都筛选出来。


接下来找到同款,或者类似款上架到自己店铺,进行“科学训练”。


前几天我天猫店有个产品,一周内就做爆了。


就是因为,我明白加购率是个核心数据,然后把店铺所有商品,按照加购率降序排列,发现这个款加购率达到25%,这是第一个动作。


然后立刻重新去拍图,优化主图点击率和其他细节,点击率做到20%,这是第二个动作。


接下来5天,在几乎没做任何付费推广的情况下,一周内做到日搜索访客1万多,最后月销一万两千单。


加购率达标,是不是这个产品一定会爆?


不一定!


就好像有天赋的人很多,但是如果没有科学的训练,很多有天赋的人可能都在工地搬砖。


同样道理,有很多产品本身具备天赋,但是基于很多原因,你如果不管它,它就很可能永远爆发不出来。


找到有天赋的产品后,我们要做两件事情:


第一件事是“扶正”。


当你店铺产品多的时候,最忌讳的是平均用力


因为你全力去做一个产品,都未必做的好,所以要懂得把80%精力,放到重点几个加购率高的产品上。


第二件事是“包装”。


加购率达标,但是没有爆的产品,基本上问题只有一个,“点击率”没达标。


所以接下来的最重要目标,就是提点击率


有两种可能:


☞ 一个是点击率你做上去了,比如我们几天就爆到日销1000单的商品,能爆发的这么快,就是因为点击率做到20%以上。


☞ 还有一种,是你不管怎么做,搜索点击率都做不起来,所以你搜索流量就爆不了。


但是还有另外一种可能,就是你虽然搜索点击率做不上来,但是某张图首页推荐点击率高。


就比如我上面截图这个手机壳,搜索人气只有660多,但是流量指数1w+,成交指数也不低,就是手淘首页爆了。


目前电商有两种流量渠道,一种是传统搜索流量,一种是新的推荐渠道流量。


加购率好,提高任何一个渠道的点击率,都能做出来渠道爆款。


综上所述,现在做爆款的运营过程,就是找出加购率好的款,提高它的点击率。


到这里,可能大家都会去看自己店铺商品的加购率,然后降序排列。


如果你找到一个加购率和行业爆款相当的款,恭喜你,成功了一半。


但是更可能的情况是,你店铺所有的产品,加购率都低于行业爆款的加购率线,这怎么办?


在这里,我们要分成两种情况去看:


如果你是非标品。


比如是女装


那么你要做的事情是上新,就像教练会去全国到处跑,找有天赋的小孩一样,你要通过不断的上新,来找出加购率高的款。


如果你是标准品。


比如是小风扇


那么你要做的事情是做减法,把这个所有人都能用的产品,变成只适合一类人,甚至这类人在某个场景下“专用”。


乔布斯说:


耐克是营销最成功的品牌,耐克的每个产品,都在做一个事情,做减法,做细分。


耐克最早切到运动人群成功,当其他品牌看到耐克赚钱,跟进之后。


耐克就继续做减法,切到运动人群的每个场景,篮球专用鞋,足球专用鞋,网球鞋,跑步鞋


举我们自己店铺案例:


通过筛选用户购买小风扇搜索的关键词,发掘用户需求,发现有用户搜索:婴儿车小风扇。


我们就去包装一个产品,只做婴儿车专用场景,来通过匹配用户需求,来提高点击率转化率。


很多运营都知道单品核心数据是点击率,转化率。


但不知道提高点击率和转化率的本质,不是技术,而是匹配。


你可以不是一个顶尖好产品,但只要恰好匹配了某类用户,甚至某个场景下的需求,你的点击率转化率就天然很高。


而要想做好产品和用户之前的匹配,核心是看你是否能懂用户。


再举个极端例子:我一个学员做男同性恋的衣服,月销售500万。


这个行业很好,但是只要你是直男,你就做不了。


因为,你不够懂用户。


所以在女装行业,除了头部的大品牌,做的好的淘宝c店老板,大部分是女的,因为女人更懂女人。


大码服装做的好的人,都是胖子,母婴做的好的,都是因为家里有小孩。


还有一个学员,因为自己小孩蛋白质过敏,发现市面上大部分产品都不满足自己,一怒之下自己来做脱敏奶粉,去年销售额三个多亿。


想做好电商,每个人可能都要经历三个过程:


初期,从单品找突破。

公司越小,越要聚焦。


中期,把人群做边界。

围绕人群布局产品,才有关联复购,增加销售额。


后期,以招聘为核心。

持续不断的做爆款,要靠懂用户。


当找到,用户的产品使用场景之后,切的很细之后,还有同行跟进进来,怎么建立竞争壁垒?


耐克的做法,是击中用户潜意识


关于购物潜意识方向,曾经得过诺贝尔经济学奖,从而衍生出行为经济学的分支,这也是我现在致力研究的方向。


最后留个问题,大家评论里留言:


你猜,耐克的鞋子为什么从来不强调气垫?

耐克是怎么击中潜意识,让用户觉得耐克专业?



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