营销思维:击中潜意识(贾真电商复盘4)

2022-04-11 09:16:58 贾真 93


营销思维

“击中潜意识”


你好,欢迎收听贾真5分钟,我是贾真。


之前给大家分享了电商知识复盘的战略思维,运营思维,产品思维,今天给大家分享营销思维。


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好的能做成品牌的产品,都具备一个共同特质“潜意识认知正确”:


产品击中了顾客的某个认知,这个认知是大众潜意识里认为正确。


耐克卖的不是鞋子,卖的是运动,运动是不是现代人绝对正确的认知?


钻石卖的不是珠宝,卖的是恒久远的爱情。


王老吉卖的也不是凉茶,卖的是“怕上火”的潜意识。


元气森林卖的是“怕长胖”的潜意识。


不管是运动,还是爱情,或者是怕上火,不能胖,这些都是当代人心中绝对正确潜意识。


为什么是认知正确,而不是正确认知呢?


因为,真相可能不是最重要的,只要用户潜意识认为正确就可以,人们只相信他们愿意相信的。至于:


代糖就一定是健康的吗?

发财树就一定能让你发财吗?

爱情就一定要恒久远吗?


用户根本不在意。



潜意识认知正确


营销的第一步核心,是把你的产品,绑定用户绝对不会说错的认知,占领这个认知心智


比如我做的是大容量水杯,我广告宣传丝毫不提水杯,只强调“多喝水,xx杯”。


多喝水是用户心智当中,绝对正确的,而当你的大容量水杯一旦和多喝水绑定一起,那么你的产品自然就成功了。


这种案例几乎比比皆是:


李宁加了两个字,中国李宁,就立刻崛起,就因为击中了潜意识当中爱国情怀。


皇家奶粉,你一听就高级,因为皇家,御用在潜意识中是高级的代名词。


吃核桃补脑子,只是因为核桃的样子,长的像大脑,击中了以形补形的认知正确。


当然,击中潜意识的方法,不仅仅有文案,也可以是全方位的:视觉,听觉,甚至是触觉,味觉等等,利用人类的所有感官


尤其是电商产品,用户看不到摸不到实物,所以视觉上给人的潜意识暗示,就很重要。


我们整理的电商爆款案例库当中,夏天月销量几十万内裤链接,用户搜索词是内裤冰丝,而点击率最高主图,选用的就是清凉颜色的主图和背景,做到视觉上的凉。


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很多产品做高端定位,尤其在没有绝对头部品牌的行业,那用户判断你是不是高端的,就是看你视觉展示的是否足够高端。


我在研究小红书的时候,发现一个非常厉害的账号:悦恩oni。


她的定位是韩系穿搭,她的每个笔记衣服选韩系,背景装修风格韩系,每个视频配的bgm音乐,也都是韩国歌曲。


所以我基本上判断一个产品,未来可不可能成为品牌,主要方法是拨开产品去看这个产品,能够击中用户的哪种潜意识。


这个潜意识越是大众普遍的认知正确,这个产品就越容易成功。


这个认知赛道越重要,这个品牌能做的规模也就越大。


农夫山泉,击中天然矿泉水的心智。民以食为天,水更是生命之源。


这个认知占领的赛道足够大,所以农夫山泉的老板,虽然只是大自然的搬运工,却能成为中国首富。



认知曝光渠道


当你能够找到产品背后的用户心智,并且找到一句话,能够击中用户的潜意识认知正确。


接下来,就要思考的是:在什么渠道曝光我的产品,在什么时间做什么样的内容去曝光。


我们前面说,做产品的思维,不是研究产品,而是研究顾客需求,核心点是不能自嗨。


研究营销渠道,本质也不是去看渠道本身,而是去研究行为,用户整个购物过程


渠道运营,用最通俗的大白话说,就是我的精准顾客出现在哪里,我就把产品或者广告放哪里。


我曾经把用户购物行为,分成了6个阶段:


1.需求阶段

产生某种需求焦虑,她可能知道(显性需求),也可能不知道(隐形需求)。


2.认知阶段

知道了有某个产品,能解决她的焦虑(种草),她看到了也有兴趣(信任)。


3.博弈阶段

在纠结值不值得买,如果她认为值这个钱(价值大于价格),就会考虑购买。


4.购买阶段:什么渠道,什么时间买,要不能等促销,这时候她纠结的问题。


5.体验阶段

收货使用体验怎么,是复购+推荐呢,还是退货+吐槽?


6.传播阶段

用户为什么会自发传播,怎么引导出用户的自发传播?


我们之前有个108将师兄,把这6个阶段,给简化成更好理解的三个阶段:


1.上钩

感知到需求,并且知道有你这个产品能解决需求焦虑。


2.上头

喜欢上你的产品,想买了。


3.上瘾

体验过产品后,更喜欢了,不仅复购,还推荐给身边人。


知道这些,对于渠道运营有什么帮助呢?


我之前看一个明星经纪人课程,说到运营明星ip不是漫无目的的推到各个渠道,而是选择和这个明星性格匹配的渠道。


她举例子罗志祥在微博就一般,但到抖音就很适合。


因为罗本身是逗比属性,和抖音渠道匹配,而微博相对比较严肃。


同样道理,在选择产品推广渠道的时候,首先判断你现在的产品,处于用户购物过程的哪个阶段。


在这个阶段,是应该贩卖焦虑,还是承诺解决问题,然后选择对应阶段最适合的渠道和运营思路。


能够解决贩卖焦虑的渠道,是推荐系,比如:


小红书,抖音,推荐流量。


能够承接解决方案流量的渠道,是搜索系,比如:


淘宝搜索,pdd搜索,京东搜索等等。


举例说明,你的产品是可口可乐,这个产品已经在成熟期了,就不用你去制造需求,解决认知了。


直接就在购买阶段发力就好,让用户想买的时候,就能看到你,买你的。


但是创新型的单品,比如我的电商人专用鼠标垫,就必须在认知阶段发力,贩卖焦虑。


告诉你没有这套知识体系,你就做不好电商,做推荐渠道的曝光和运营。


复购率特别高的产品,我们就应该发力在极致用户体验上,争取更高的复购率和转介绍率。


正确的方向+不自嗨的产品+击中潜意识认知正确+合适的推广渠道,基本上一个爆款就呼之欲出。


而随着产品越来越热销,你会发现整个社会的资源都在向你倾斜,需要你去对接的事情太多。


这时候单枪匹马,就很难支撑这个爆款的品牌之路。


接下来就需要个人转型:从冲锋陷阵的兵王,转型成为带兵打仗的将军了。


下一篇,我会和大家分享一下,同时经营几个不同方向的公司,我是怎么管理项目和团队的。


1、贾真10年电商知识复盘(一)战略思维


2、贾真10年电商知识复盘(二)运营思维


3、贾真10年电商知识复盘(三)产品思维






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