你为什么要做爆款?

2019-11-02 17:08:03 贾真 107

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你好,欢迎收听108将社群的贾真五分钟,我是贾真。


我们刚才在提到我们店铺的转型的时候,提到一点就是我们现在不愿意做大爆款,很多人说不是爆款就是为王,就是爆款很有价值,但是为什么不愿意做大爆款?


首先我们思考一个问题,就是我们思考的不是我们要不要做这个事情,而且做这个事情之后我们有什么收益?做大爆款能带来什么样的收益?我觉得收益两种,一种是做大爆款可以赚钱,这是我们最理想状态。第二个是做大爆款可以引流量。


所以我们分成两个情况来看,我们一旦做了大爆款,最终结果是什么?假设我们想办法做出我们行业的尤其是标准品行业的一个大爆款,一旦我们做出的大爆款会带来什么结果?就是第一个我们可能假设我们利润率非常好,有一个产品有一百块钱利润,当你一个产品有一百块利润的时候,你觉得整个行业会怎么反应?


可能接下来我们面临第一个结果就是价格战,就大量的同类的商家发现你能赚一百块,他就愿意只赚50块,只赚50块钱,商家出现了之后,它就像又只愿意赚十块的商家出现,甚至会出现愿意亏本的商家,所以会出现这样的一个结果。


所以我们一旦做大爆款,一定会成为行业的一个公敌,最后的一个结果就是看似我们有两个选择。


第一个是降价跟进还是不降价跟进,但实际上我们只有一个选择,在标准化的产品这个结果上面,如果你不降价,那你就会拱手让出你的销量,让出你整体的一个排序排名,所以最终结果一定是跟进,跟进到最后结果绝大多数的爆款都会类似于像小米的一个结果,小米一个什么结果?就是他产品的一个成本利润会非常的低,他必须想办法跟规模化的一个,就边际化成本,就必须要更多的销量带来一个成本的极限的一个降低,最后你做的一个价格别人卖不了,然后才能够稳住一个大爆款。


其实我们看到很多行业大爆款,最终它的价格都会低于行业的出厂价格,他们就是靠边际化成本来带来一个结果。所以我们看到想要赚钱,最终我们能够看到的一个案例就是第一个iPhone是靠爆款赚钱的,但是iPhone靠爆款赚钱,它依赖的是通过大量的投入在研发上面的一个费用,然后带来一个是技术的壁垒,最后的结果是iPhone做出大爆款,他能做做出来你做不出来,所以他基于技术壁垒来做大爆款来赚钱,这是我们看到最愿意看到一个大爆款的一个结果。但实际上这个不是短时间能形成,是长时间的一个投入的结果。


第二种情况就是我们刚才说的国内的一个品牌,比如说小米的一个做出了很多的爆款,但是爆款几乎都没有利润,我们之前跟大家讲逻辑思维跟小米谈,我帮你卖蓝牙音箱,卖一台你给我多少钱利润,小米说一半利润的时候时候实际问他多少一半利润,那我一台能赚多少钱,小米说我一台赚一块钱大概一人五毛,所以小米是靠主动的价格战,主动进行价格战,然后大量的销售带来一个降低它的一个产品的出厂成本,大规模生产来边际化成本,这是我们看到国内得很多的品牌。


包括我们现在看到淘宝的N多个店铺基本都是走这条路,边际化成本来赚钱,这并不是一条很好的路。所以大家看小米上市之后,它的股价一直一蹶不振,原因就是在这方面还有一种情况就类似于像王老吉,它既没有技术壁垒,又没有边际化成本,靠低价去获得利润,然后它靠的是持续的广告投入,带来一个消费者新占领消费者心智洗脑的一个结果。


比如说我们在线上看到一个结果,就是我们之前一直会分析的,HFP化妆品的企业,它也是靠每个月大量广告费投入在每一个成分或者是品牌上面进行洗脑,但是这些品牌它其实做起来会非常的难,原因是它必须依赖持续的广告投放,一旦它没有持续的广告投放的时候,它的品牌可能会相对来讲就会销售额就会下降很多。


这些品牌其实一旦起来,它未来要走的路也最终要走到要么是iPhone这条路,靠你赚的钱,然后再投入在研发里面建立产品的核心优势,要么是小米的这条路边际化成本,别人做不出你低成本的一个产品来赚钱,但是这两条路都不是一条容易路。


所以从这个角度来看只有两条路,第一个是建立技术壁垒,第二是边际化成本,这两条路作为淘宝的卖家其实很难走,也就是说我们得出一个结论,淘宝的卖家想要靠大爆款去赚钱,其实是很难的。


我们在做淘宝的商品的时候,做大爆款,其实主要的方向最终只有一个就是引流。通过爆款来引流,我们通过爆款来引流爆款就注定赚不到钱,所以引流之后我们必须要想办法去消化这些流量,通过引过来流量去赚钱,所以我们要提高爆款的效率,爆款效率就是消费者基于爆款进入我的店铺或我的品牌,然后基于爆款进入我店铺之后,它能不能买我店铺的其他商品。


所以我提了一个词叫爆款效率,爆款效率是你爆款如果能让用户买两个产品,你爆款效率比如说是二,但是如果让用户看到你爆款去买三个四个五个买的产品越多,客单价越高,你的爆款效率越高,如何去提高我们产品的爆款效率?


我们认为提高爆款效率要考虑三条线,第一个是人群线,第二个是时间线,第三个是场景线,这条三个线其实我们在前面的分享当中也反复跟大家讲,比如说我们说可优比,它其实没有一个传统意义上的大爆款,但整个店铺的爆款效率非常高,消费者能买他第一个爆款就能买他剩下的29个39个爆款,所以它的爆款效率就会非常高,它能够用什么线来串呢?就是用人群线,它每一个产品都围绕一个人群。


第二个 时间线 


比如说我们各举例子跟大家讲,就是你做一款沙发的爆款去带动茶几相对来讲就比较好带动,但是你做一个茶几的爆款去带动沙发就比较难带动,原因是消费者先买茶几后买沙发,先买沙发后买茶几。


同样道理我们看到消费者可优比会用婴儿床来带婴儿的玩具,但是用婴儿玩具去带婴儿床就比较难带,因为消费者先买婴儿床后买婴儿玩具,所以我们在做提升爆款效率的时候,第一个要考虑你店铺的多个爆款是不是一个人,如果大家注意,你如果做了多个爆款都不是一个人群,做了N多个人群的多个爆款其实不叫群爆款还是叫单爆款,原因它互相之间不能关联,所以这样的群爆款店铺的爆款的效率会非常低。


所以我们第一个考虑一个人群,第二个考虑是产品的一个时间线,前面的产品带后面产品比较好带,这是我们之前说的一个多米诺骨牌。


第三个 场景线


比如说给大家举例子,我们用沙发带茶几会比较好带,但是用沙发去带床头柜就相对比较难带,因为不在一个场景,所以还把人群再分到场景,所以你按照人群时间和场景三条线去布局你的产品爆款,你的爆款效率会比较高,怎么判断你的店铺是否把多产品的爆款效率提到最高,我们看你的流量利用率,流浪利润率从哪边能够有数据反馈。


其实有一个数据叫首页访问占比跟导购页访问占比就是在生意参谋流量里面,如果你的首页访问占比相对超过了20%,导购页访问占比超过了15%,这说明的你的爆款效率会比较高,原因是我们看到很多店铺的首页访问占比只占到6%7%,什么意思就一百个顾客,80%的流量都在你详情页没在你首页里面,说明消费者看完了详情页根本就没去看你首页,当消费者看了你的宝贝页面都没看你首页都没看你到过里面,这说明他根本就没有机会去关联购买其他的商品,所以你的爆款效率就会很低。


所以大家可以通过自己店铺的一个关联商品的一个设置,按照人群先是界限场景写三条线去设计产品,当你这条三条线设置的比较合理的时候,我们去看结果,就会发现你的首页访问占比或导购页占比就相对比较高,所以我们今天的贾真五分钟就到此为止!


然后思考一下店铺有没有做出爆款,你为什么做爆款,做爆款不是最终的结果,做爆款只是一个过程,做完爆款之后你如何依赖爆款把整个店铺和整个公司的利润率带起来,所以我们说两条线,一个是做一个能够有高利润的爆款,就是iPhone的条线,或者说做出一个利润比较低的,但是能够带来流量,爆款去带动全店动销货整个品牌动销的一个这种方式,这种结果来做报告,这是两个方向。


贾真五分钟,我们每天的八点钟会准时更新,每周一每周五,我们不见不散,谢谢大家。 



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