淘品牌的打造(下)-「贾真108将」电商黄埔军校

2020-06-30 08:56:52 贾真 149

欢迎收听淘宝运营速成指南,我是贾真。


我大学被退学后,曾经被推荐去参加过一次工作面试,某500强公司。说实话,我当时去的目的,就是因为当时创业一直没有起色,所以我怀疑自己了,因此想通过这次面试,来测试下自己到底行不行。


最后面试的结果是,经过三轮面试,从很多的上海,北京等地过来的n多个职场达人中,只剩下我一个人通过,月薪1w以上,这是在14年之前的2005年。


这次面试带给我人生两个大的改变,第一个改变是:执行力增强。面试的公司墙上写了一段话:“每个人都有很多想法,只有付诸实践的人才能成就非凡”。当时,我特别汗颜,自己经常和别人说自己的想法,但是都没有去做,所以最后,即使面试过了,我都没有去上班,而是开始去做自己第一个项目网吧游戏交友网。


带来的第二个改变是:会不时地拷问自己内心。一直以来我都是自负和狂妄的人,高中的座右铭是:在我贾真的字典里,平凡等于死亡。这次面试之前,推荐我去面试的人一直告诫我,一定不能太自我,不要主观去评价自己,需要的话用客观存在的事实。这次面试让我懂得了,要想让别人相信你,首先要说服自己的内心。


在这之后,我在孤独一人创业过程中,养成了写日记的习惯,写日记的目的,就是让自己和内心对话,而这个习惯,对我接下来的创业,帮助很大。


如果在销售的过程中,你说的口号连自己都不信,那么就很难让别人相信,所以营销的本质其实应该是先销售给自己的内心;在做产品的过程中,如果内心只关注用户会不会买单,那么这个企业一定会偏重于营销。


即使你喊出来“用户第一”的口号,也只是个口号;如果你在做产品的过程中,你把“目标后置”,不过于在乎用户买不买单,而是像朋友一样,去关注能不能帮他解决问题,那么自然品牌发展的方向就不会跑偏。


乔布斯曾经给大学生的建议:“保持愚蠢”,中国的古话“大智若愚”,和日本所谓的“匠心精神”,基本也就这个意思,你能不能做到的核心点,其实就是看你能不能说服你的内心。


比如,如果用户在淘宝搜索面膜,如果我关注的是用户能不能买单,那我们自然就要在价格,包装,营销上下很多功夫;如果我关注的是:能不能帮用户解决问题,我们就不仅绝对不会成分作假,搞噱头,还会关注面膜到底能不能帮用户解决问题。


如果可以,那么用户怎么使用会更好地帮她解决问题。可惜的是,在我们最后查阅大量资料,发现面膜这东西本身就是伪科学的,胶原蛋白的大分子根本不可能被皮肤吸收,而且面膜所谓的过敏实际原因是面膜会成为面部细菌的“培养基”,所以我们可能不仅不会卖面膜给顾客,还会想办法说服顾客通过其它的方法来解决这个问题。


做产品要问自己的几个问题:


1.用户认同自己有这个问题吗?


2.你的产品真的能解决他们的问题吗?


3.用户会不会为解决这个问题买单?


4.为什么买你的,不买别人的?


在产品这个层面,我们还有两点思考:


1.用一个产品满足顾客单一需求;


2.品牌多个产品满足顾客综合需求。举例说明,用户想要洗脸,洗面奶就可以;但是如果用户要皮肤好,那仅仅洗面奶可能就不够了。


一个好的产品,可以让用户认识你;但是品牌的全线产品布局,如果对用户有额外增值,那就可以让用户离不开你。比如,你可能因为一件衣服款式好,去下单购买尝试;但是,如果这个品牌大部分的衣服款式,都符合你的审美,那么你就会成为这个品牌的铁粉。所以,整个品牌产品布局的时候,应该有一条主线,这个主线就是“目标客户”。


五.组织


在一个品牌的运营团队里,我们常见的组织结构是专人专职,除了基础的客服岗位之外,淘宝店常见的分工是运营、美工、推广等等;做这些分工的主要目的,可能是为了熟能生巧,提高效率,比如常见的“一万小时理论”,在某个事情上超过一万小时,就能成为这个领域的天才。


但是,真的这样分工效率就高了吗?


熟能生巧,这个理论在常见的大量重复性劳动岗位上或许会有用。但是,推广这个岗位,算是重复性体力劳动吗?并不是。反而如果专人专岗,会产生很多的“沟通成本”和“传递损耗”,比如因为运营首先要培训各个岗位的人关于即将上线的这个产品,有什么优势,而推广在接收的时候,如果只能接受到一部分,那后面的工作就很难优秀。


所以,在淘宝店的分工里,按照产品线来分工,比按照岗位来分,效率和成功率更高。如果,某个产品给我来推,那么我就会从选品,研发,定价,视觉和推广,全线都来自己参与操作,效率和效果会更好。直通车专员,这是我认为淘宝店里最不需要的岗位,产品运营就必须自己来控制直通车,然后通过直通车的数据反馈,来调整主推人群,视觉方案等等。


运营说不会直通车?那就让他自学,不难。


我们甚至看到,腾讯在做产品的时候,允许“适度浪费”。


微信出来之前,腾讯的几个团队同时在开发,谁胜出,就把这个项目给谁;在淘宝店里,我建议大家可以尝试把推广这个岗位去掉,然后让他们转运营,能力强的运营主线产品,能力弱的从辅产品线开始,这样的内部竞争的团队环境会比之前更健康。


做企业,小组织的团队会更有战斗力,别“没有大公司的命,先得了大公司的病”,回想下自己店的历程,你的淘宝店最快速增长的时候,是不是因为一个人做了大部分事情;而增长放缓的原因,是团队分工越来越明确?


六.增长。


当企业的产品确定,团队建好,在销售的过程,我们就要开始关注如何让销售快速增长。在“精益创业”这本书里,提到了找到销售增长的方向:“新顾客是由以往顾客的行动带来的”。


所以,这本书认为增长来源于口碑相传,跟风购买,重复购买,还有个就是从以往顾客身上赚的钱去付的广告费,拉来的新用户。基于这本书的理论,结合着我们做淘宝品牌来看,我认为品牌的用户增长来自几个点,有易到难是:1.搜索排序,2.重复购买,3.口碑相传,4.跟风购买。


这里因为其它两个,都很明确,我们只解释两个1和4。


1.搜索排序。


线下企业,单纯的销量不会对增长产生什么比较大的影响,如果没有口碑和复购,起来的快,死的也快;而淘宝的品牌,就算不依赖老客户回购,只要在淘宝搜索里能够靠销量,稳定住排名,就会有源源不断的新客户进来。


所以,线下的企业会更关注产品,因为没有产品就没有未来;但是至少到目前的淘宝,搜索这个渠道带来新客户,比其它任何一个渠道都更加快速和巨大,所以线上的品牌都更关注技术,我觉得这个长远看来,并不是一件好事。


4.跟风购买。


传统品牌的跟风购买,是要建立在非常大用户量的基础上才能驱动,简单的说,只有用户看到周围人都去买,这个才有效。


换句话说,之前所谓的跟风购买,只是结果,不是技巧;而线上的跟风,基于信息的大爆炸,可能来自于两个方面,第一个是我们之前说的做第一的“附加价值”,比如三只松鼠做到了坚果的第一名,这本身就能驱动用户;


还或者是,类似于江小白那种因为有趣做传播,引起跟风购买,或者,基于现在的很多“傍大腿”的概念,也衍生出来一些技巧,比如辣椒酱里的爱马仕,酱香白酒的第二名等等。所以,现在要引起品牌销售的增长,其实有一些传播的技巧可以去思考。


好了,我们三节课的淘品牌打造思路就分享到这里,必须像大家坦白的是,到目前为止,我曾经也想过去像别人一样,创造一个淘品牌,但是实际上到现在,我个人所取得的成绩也不过是淘宝店当中,销售额还不错。所以,这三节课的分享,只能是我对于未来的猜测和自己领悟,不是经验分享。


在最后,我必须用微信之父的话,给这三节淘品牌打造分享做个结尾:“我所说的,全都是错的”。


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淘宝运营速成指南,我是贾真,如果今天的内容对你有帮助,欢迎分享给身边有需要的朋友,谢谢。


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