贾真:淘宝搜索曝光量,怎么提高?

2021-07-26 10:16:16 贾真 247

你好,欢迎收听贾真5分钟,我是贾真。


经常有人会问我的问题,大概是两个,要么是:


“某某类目应该怎么做?”


要么是:


“贾真老师,我这个链接怎么才能提高搜索流量?”


前面的问题,我们前面有一期贾真5分钟单独讲过。(贾真老师,xx类目应该怎么做?


这一期贾真5分钟,我们就重点解答第二个高频问题,怎么才能提高搜索流量?


搜索流量的公式非常简单:流量=曝光量*点击率


单从公式上看,要么想办法提高曝光量,要么是想办法提高点击率。


关于点击率是什么,怎么提高,怎么测点击率,大家多多少少都有了解。


我们今天重点研究曝光量。


▶ 哪些维度会影响曝光量?

▶ 怎么提高曝光量?



哪些维度影响曝光量



 关键词曝光量 

大家都知道,搜索的曝光都来自于关键词,每个关键词的搜索量,等于这个关键词曝光量的上限。


而一个宝贝的标题包含n多个关键词的组合。


所以,一个链接的曝光量上限约等于标题能拆分组合出来的所有不同关键词,覆盖的搜索量总和。


简单说来,一个链接的曝光量上限,是由标题覆盖的关键词数量,和每个关键词本身的搜索量两个因素决定的。



 排名 

如果仅仅是这样,那标题优化就很简单,尽量让有限字数(大部分类目30个字)的标题,覆盖更多的搜索量和关键词组合就可以了。


但事实是这样嘛?


并不是!


举例说明:


a链接和b链接都包含某个大词,理论上在这个词上,覆盖的曝光量是相同的。


我们再假设用的同一张主图,点击率也类似的情况下,那他们拿到的搜索点击,会是相仿的嘛?


可能不是,甚至会相差很大。


因为关键词的排名会不同。


1-5名的曝光和50名开外的曝光可能相差100倍不止。


直通车里看的更明显,不同店铺的两个链接,投同一个关键词,出价一模一样,但是因为质量得分不同,曝光量会相差很大。


在搜索端是排名影响曝光量,在直通车是质量得分影响排名,从而影响曝光量,一个道理。


所以在标题设置里,最常见的博弈是,关键词覆盖曝光量和排名之间的博弈,最终博弈的目的,是让真实曝光量达到最大值。


举例说明:


关键词1覆盖曝光量是100万,但排名是50名开外,可能最终真实的曝光量只有100万×1%=1万。


关键词2覆盖的曝光量是10万,但是排名是5-10名,最终真实曝光量就是10万×30%=3万。


也就是说,选择覆盖搜索量更少的关键词,可能最终获取的真实曝光量更高。


这时候有的同学说了,你这种假设有问题,我为什么要在大词里排名那么靠后,如果同样的排名,那还是大词的真实曝光更多一点。


这里面的关键就是,如何提高关键词的搜索排名?


我们前面反复说了,现在搜索排名的算法核心,就6个字:用户行为投票


简单来说,就是通过用户搜索关键词的点击,加购和购买反馈投票,来决定产品在这个关键词下的排序结果。


搜索大词的用户,往往是大众需求用户,最终行为投票点击购买的款,往往是常规款,所以个性款很难拿到很多大词流量。


基于这个算法,绝大部分产品拿流量,都要去做顺势而为的事情,找到和产品特质最匹配的词。


如果能找到这个词,哪怕这个词只有大词覆盖搜索量的1/10,最终获得的真实曝光量可能也会比大词更多。


在关键词曝光量的博弈当中,除了关注匹配之外,还有关注这个词本身的全网点击率。


比如某个词全网点击率是95%,说明搜索这个词的用户,大部分人只点击了一个产品,翻页率低。


这样的词流量就会呈高度聚集,曝光量随着排名的降低,衰减的非常明显,这时候大词就不容易拿到流量。


但是,如果这个词搜索点击率高达210%,说明这个词的搜索用户平均点了2个以上商品,翻页率高,那说明这个词会有很多长尾流量,个性化的产品也能拿到大词流量。



 人群标签 

那曝光量我们分析到这里,是不是只要关注关键词覆盖曝光和排名两个点,就可以了?


还不行!


因为到这里,我们分析得到的页面,只有一个搜索结果。


而现在真实的搜索是千人千面的。


我们前面5分钟分解关键词的背后,说到同一个搜索关键词的背后,有不同的性别,年龄,消费能力。


在这个数据里,我们发现,如果手机壳你做男性,就只能覆盖这个词的30%不到曝光量。


如果你款式符合40-49岁以上人群审美,只能覆盖10%不到的曝光量。


你定价不到10元,也只能覆盖这个词的百分之十几的曝光量。


所以会出现一个结果,某个手机壳定价9.9元包邮。


关键词覆盖量没问题,用户行为投票没问题,直通车质量得分很高,曝光点击数据表现很好,但是搜索始终流量起不来。


原因就在人群这里。


10元以下的定价,在搜索里覆盖的人群比较少,这些购买低价的用户,最大的需求可能不是款式,只是价格。


所以翻页率低,带来的结果是低价只有少数链接能拿流量,其它链接很难拿到流量。


所以,如果你选择了一个词,产品属性又和这个词的人群标签不匹配,那就很容易触摸到这个词的天花板,怎么做曝光量也起不来。


综上所述,搜索的曝光量是三个维度的博弈,关键词曝光量排名人群标签


而不是简单的把大词堆砌在标题里,我们要的是真实曝光量,而不是覆盖曝光量。



怎么提高曝光量


而提高真实曝光量的方法,我认为是找准人,找准词,然后根据人词,勾勒出背后的购物场景,匹配上正确的产品。



再拿我们前几天举例的男装店做案例:


他热销款是40-50岁的男裤


之前主推的是行业热词“短裤男 五分裤”,这个词最大匹配人群是18-24岁,款式也是潮牌,显然是不匹配的,所以加购转化都很差。


我们往下找,很快找到个搜索量也很大的词“速干裤男夏季薄款”,最大搜索人群就变成40-50岁,款式页和他产品很匹配。


同时因为我们发现个异常,这个词女性占比偏大。


我们就大概勾勒出一个场景:40岁左右家庭主妇,打算在逐渐升温的夏天,给老公买一条清凉的裤子。


所以,我们做运营大概的思路就是,主图里展示的裤子颜色不用黑色,用看起来清凉色调的款,背景也用冷色调。


拍摄的重点,突出裤子的薄,来顺势而为做到“速干裤男夏季薄款”的这个词的最大曝光量。


好了,我们今天贾真5分钟就到这里。


其实大家看到,我们近期的内容对关键词挖的更深了,研究的更细的。


也因为对于关键词的深挖,离用户更近了。


也因此能解释了之前很多不能解释的现象,比如为什么这个词展现量不少我却拿不到,为什么直通车能拿流量搜索拿不到等等。



讲课其实很容易,只要逻辑自洽就可以。


但是很多听起来有道理的东西,在实战中一碰就碎。


真正有价值的真知,一定要来源于实战,并且能应用于实战。


贾真希望和所有108将的会员,坚持“实战岀真知”的价值观,做真正有智慧的创业者。


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